Todos nós entendemos a importância que a marca tem para nos diferenciar, atrair novas oportunidades de negócio e para nos posicionar no mercado, mas ainda não temos muito claro, no setor de serviços jurídicos, o papel que a marca tem, e inclusive o marketing, na captação e retenção do melhor talento.
De acordo com o recente estudo da Thomson Reuters, Law Firms Star – Go Report 2022, 46% dos associados afirmam estar considerando seriamente trocar de escritório de advocacia. Em outras palavras, quase metade dos entrevistados, de uma mostra de mais de 1.500 advogados, afirmam estar insatisfeitos no escritório que trabalham ou que buscam uma melhor oportunidade de trabalho em outro lugar.
O número é alarmante e o problema é real. Vemos com preocupação como um dos principais problemas dos escritórios jurídicos é a rotação do seu pessoal e a dificuldade de reter e captar talento de primeiro nível. Aqueles associados que começavam como paralegal e faziam toda a sua carreira no escritório até chegar a ser sócios, são espécies em perigo de extinção.
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O que está acontecendo? É uma falha da área de recursos humanos? É culpa dos millenials frustrados ou da juventude indecisa e instável?
Não podemos evitar que os associados busquem novas e melhores oportunidades de trabalho. Sabemos que as novas gerações valorizam aspectos além do salário na hora de escolher seu novo empregador. Variáveis como qualidade de vida, os espaços de visibilidade, a oportunidade de aprendizagem, interação com ferramentas de legaltech e a projeção de futuro são fatores decisivos para os advogados hoje em dia.
Devemos ir além da oferta salarial e do típico processo de recrutamento. As firmas devem construir uma marca com sex appeal para o jovem talento.
Quando falamos de marca ou marketing, tendemos a pensar automaticamente na “promoção de produtos ou serviços ao mercado para gerar oportunidades de negócio e de vendas”. Hoje, proponho ver esse conceito de outra ótica e focar na lente da estratégia do que chamamos de marca empregadora (employer branding).
A marca empregadora é o espelho da proposto de valor que a empresa oferece aos seus empregados, é a reputação, o DNA e a popularidade (ou impopularidade) de uma empresa na visão dos empregados, potenciais empregados e candidatos.
Uma marca empregadora forte tem um impacto direto na aquisição de talento. As empresas com melhor reputação têm empregados de melhor qualidade e mais satisfeitos. Além disso, a experiência dos candidatos melhora significativamente e tendem a reter os empregados por mais tempo.
Como melhorar o posicionamento da minha marca empregadora?
Isso deve ser um trabalho articulado entre as áreas de marketing e recursos humanos. Do lado do marketing, a tarefa é compreender as necessidades e aspirações dos empregados e candidatos (eles são nosso alvo), analisar a concorrência, definir nossa proposta de valor, comunicar nossa proposta de valor e definir a estratégia. Do lado do RH o desafio é transmitir todos esses valores, mensagens de comunicação e benefícios ao nosso alvo. É necessário estabelecer um canal de comunicação direto e permanente com os empregados e candidatos. São os encarregados de receber o feedback e de identificar as medidas corretivas adequadas para melhorar o ambiente de trabalho e as condições de bem-estar no trabalho.
Um ponto de partida importante para o desenvolvimento de qualquer estratégia é contar com dados que permitam saber onde estamos parados: é fundamental realizar entrevistas ou enquetes com os associados para entender sua percepção sobre a marca e seu nível de satisfação. Da mesma maneira, fazer uma entrevista ou NPS (Net Promoter Score) com os candidatos dentro de um processo seletivo nos ajudará a ter um panorama mais claro sobre a percepção externa que têm os advogados do mercado sobre nossa marca e posicionamento.
Como em toda estratégia, é necessário começar com um bom plano. Para traçar nosso norte devemos identificar:
- O perfil do advogado que queremos reter e captar para nossa equipe.
- Nossa proposta de valor.
- O que a concorrência e o mercado de trabalho estão oferecendo.
- Como queremos ser percebidos?
- E, por último, nos perguntar o que podemos oferecer a esse perfil de advogados que queremos conquistar e que nos deixe irresistíveis?
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Estratégias concretas
Uma vez que o norte estiver traçado, é hora de colocar a mão na massa. A seguir compartilho algumas ideias de ações que se mostraram bem sucedidas, sem prejuízo do fato de que existem inúmeras outras estratégias e que cada caso deve ser analisado individualmente.
- Estratégia agressiva de redes sociais focada nos diferentes segmentos de interesse. Por exemplo: potenciais candidatos das melhores universidades do país, potenciais candidatos com mestrado ou LL.M em determinados países ou universidades, advogados com mais de 10 anos de experiência, entre outros alvos.
- Programas de capacitação para desenvolver habilidades que vão além do jurídico. Exemplos: habilidades em legaltech, negociação, vendas, marca pessoal, tendências do mercado, entre outros.
- Comunicação do plano de carreira. Parece básico, mas a realidade é que na América Latina muitas firmas não têm um plano de carreira estruturado, ou não comunicam de forma efetiva o plano de carreira à equipe.
- Oportunidades de visibilidade através de viagens, eventos, redes sociais e networking.
- Iniciativas de integração com os demais membros do escritório.
- Programas de intercâmbio ou experiência internacional.
A concorrência pelo talento é quase igual, ou mais agressiva, que a concorrência pelos clientes. Em um setor altamente competitivo, onde é difícil diferenciar entre os múltiplos provedores de serviços, a marca é o elemento principal para dar o tom e nos posicionar na mente dos associados como um best place to work que oferece projeção de crescimento e visibilidade.
*Alejandra Rojas, sócia-fundadora da UpWyse Legal. E-mail: [email protected]
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