A última publicação da Totum, Developments in the Legal Pricing Function, inclui uma sessão de perguntas e respostas com Stuart Dodds, considerado um dos primeiros diretores de preços do setor jurídico. Abaixo, você encontrará o texto em questão, em que Stuart Dodds compartilha sua perspectiva sobre o mundo oscilante da fixação de preços.
Stuart, co-fundador e diretor da Positive Pricing, foi um dos primeiros diretores jurídicos de gerenciamento de projetos e precificação do setor e continua sendo um dos mais experientes na prática até hoje. Depois de mais de 18 anos como consultor de gestão, ele passou a trabalhar com Linklaters e depois com Baker McKenzie. Desde que fundou a Positive Pricing, em 2018, ele trabalhou com mais de 50 grandes escritórios de serviços jurídicos.
Com base na sua experiência, quais são as principais mudanças que os cargos associados à fixação de honorários no setor jurídico sofreram nos últimos anos?
Muitos escritórios ainda estão tentando desenvolver as posições de fixação de preços ou honorários dentro de sua estrutura, enquanto outras estão aumentando o tamanho e o impacto de suas equipes. Elas estão reconhecendo a contribuição que as equipes de fixação de preços deram para alcançar bons resultados financeiros durante a pandemia. Foi uma espécie de epifania. Existe também uma maior consciência da influência que os sócios seniores mais experientes têm na fixação de preços, o que se reflete na proliferação de novos cargos como Chefe de fixação de preços ou honorários ou Diretor Comercial. Por fim, também estamos vendo uma mudança significativa na fixação de honorários de acordo com o produto e as soluções, e acho que essa tendência continuará.
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Quais são os principais fatores na construção de uma equipe de precificação bem-sucedida?
O apoio visível dos sócios seniores dentro do escritório é essencial, pois a definição de honorários deve ser impulsionada de cima. Também é essencial considerar quem é escolhido para um cargo de fixação de honorários. É importante ter fortes habilidades de gerenciamento de mudanças – porque tudo se trata de fazer com que as pessoas mudem suas atitudes. Da mesma forma, é necessário ter habilidades para empreender e e adquirir conhecimentos e técnicas de outros setores.
Habilidades analíticas também são necessárias: saber interpretar dados, aprender com os erros e aplicar a tecnologia na fixação de preços. Tudo isso ajudará o escritório a prestar melhores serviços aos seus clientes.
Muitas equipes de fixação de preços ou honorários começam com um ou dois membros. No entanto, agora você vê muitas grandes equipes com nove, dez ou até vinte pessoas em grandes escritórios. O desafio é garantir que você contrate e retenha quem tem habilidades de gestão de pessoas (ou quem possa desenvolvê-las). Esse tipo de talento será capaz de lidar com as dificuldades adicionais do trabalho híbrido, como o fato de que os membros da equipe muitas vezes precisam trabalhar sozinhos.
Parece haver alguma pressão para tornar a função de definição de honorários mais comercial. Que implicações isso tem para o desenvolvimento dos cargos de fixação de preços?
Já vi as funções de fixação de preços passarem do nível de operações/transações para o nível estratégico. Alguns escritórios têm equipes de seis ou sete pessoas que gerenciam as taxas que se aplicam a todos os clientes. Em contrapartida, existem outros escritórios para as quais a fixação de preços se tornou muito mais estratégica e comercial. Nesses escritórios, as equipes não querem ser expostas à interferência de negócios transacionais, que exigem uma abordagem diferente e um conjunto específico de habilidades.
Trata-se de olhar para a fixação de preços de uma perspectiva orientada para o desenvolvimento de negócios e alinhada às vendas, em vez de abordá-la de um ponto de vista puramente financeiro. Apesar disso, muitos escritórios ainda não estão confortáveis com isso. Grande parte dos funcionários que trabalham na fixação de preços não entende os aspectos técnicos do direito (e nem deveriam, pois não é o foco principal de seu cargo), mas o que eles entendem é a importância do valor. Por isso buscam garantir que o trabalho seja devidamente rentabilizado. Isso será cada vez mais importante à medida que os escritórios começarem a entender a natureza dos serviços jurídicos e que não se trata apenas de tarifas por hora, mas de fornecer soluções jurídicas ou assistência em questões de alta complexidade.
Nesse contexto, veremos um aumento no número de posições com perfil comercial. No entanto, essa mudança será moderada pela capacidade de recrutar pessoas suficientes com a experiência necessária. Nem todo mundo pode fazer isso, pois é uma fusão de várias habilidades. Assim, nos encontramos diante de uma espécie de 'unicórnio' da precificação.
Qual é a função de um Diretor Comercial?
O Diretor Comercial busca sempre gerar novas oportunidades de negócios, descartando aquelas que não são convenientes, seja por meio do uso de tecnologia, seja fornecendo soluções de forma que gerem os devidos lucros. Também pode abranger a seleção de clientes, por meio do processo de incorporação de clientes (ou client onboarding), a entrega de trabalhos realizados e (potencialmente) a saída de certos relacionamentos com o cliente, para citar apenas algumas de suas funções. Este é um papel bastante exigente, especialmente quando se trabalha com parceiros determinados que podem não estar dispostos a aceitar que parte de seu trabalho possa ser 'empacotado' ou replicado – nenhum advogado gosta de sentir que seu trabalho é igual a uma mercadoria.
Esse tipo de função comercial não funciona para todos os escritórios de advocacia. Ela será afetada pela maturidade da função de fixação de preços, por quem desempenha as funções de precificação e, o mais importante, pela cultura do próprio escritório. Mas para aqueles escritórios em que há a 'combinação certa' de fatores, ela oferece grandes oportunidades para melhorar o desempenho financeiro, a eficiência e a satisfação do cliente.
Qual é a conexão entre a fixação de preços e o gerenciamento de projetos legais (LPM)?
Pela minha experiência, tanto em fixação de preços quanto em gestão de projetos legais, posso dizer que, quando falamos em fixação de preços, estamos nos referindo a um processo no qual recebemos algo em troca de nossos serviços. O que recebemos no final desse processo importa mais do que o preço inicial. É aí que reside a importância da fixação do preço e sua conexão com o gerenciamento legal de projetos (LPM), se são vistas como funções separadas ou combinadas.
Apesar disso, há uma diferença: a fixação de preços em termos de custeio implica considerar: quem vai fazer o trabalho? Quanto tempo levará para fazê-lo? Qual é o orçamento? Que obstáculos surgirão? E então você passa para um nível mais estratégico: o que o mercado está nos dizendo? O que o cliente valoriza? Se um gerente de projetos legais chega para a equipe de fixação de preços com um orçamento e um plano de trabalho, pode perguntar se isso muda alguma coisa na maneira como eles abordariam o assunto. Com frequência, o gerenciamento de projetos legais tem um enfoque mais detalhado e natureza transacional, enquanto a fixação de preços tende a ser mais orientada para a estratégia e o relacionamento, mas eles ainda precisam funcionar bem juntos.
Ultimamente, os cargos de gerente de projetos legais e de fixação de preços raramente são fundidos na mesma função, em vez disso, são colegas da mesma equipe. Frequentemente fazem parte de equipes de operações jurídicas ou similares. Se aqueles que ocupam esses cargos conseguirem desenvolver habilidades abrangentes, poderão alternar funções confortavelmente. Por isso, é necessário que eles entendam o que ambos os papéis abrangem.
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Falando em funções relacionadas à fixação de preços, qual é o maior erro que os escritórios cometem?
O primeiro erro que cometem é não ter um endosso claro que gere maior visibilidade e comprometimento com a função e contribua para a obtenção de vitórias em curto prazo. E ainda há o fato de não terem um plano claro do que querem fazer. Um roteiro é necessário para guiar a jornada, mesmo que o plano mude com o tempo.
À medida que as equipes de fixação de preços se tornam mais valorizadas, elas correm o risco de serem sugadas pelo turbilhão das tarefas do dia a dia. Isso implica que se desviam dos objetivos transformacionais, aqueles que realmente podem impactar positivamente os escritórios.
Saber gerir as expectativas é outro fator chave – quanto uma equipe pode alcançar e que tarefas deve priorizar? Uma equipe de fixação de preços pode gastar o mesmo tempo precificando um pequeno negócio e um grande. Isso não significa que não devam se concentrar nos negócios menores, porque no final todos eles se somam. Mas devem considerar como alocar recursos escassos de forma que possam criar o maior impacto possível para o escritório.
Que tendências você vê no futuro dos preços?
As equipes aumentarão sua influência e recorrerão mais à tecnologia no momento de fixar preços ou gerenciar projetos. Da mesma forma, a integração efetiva de soluções técnicas se tornará mais importante ao fornecer soluções legais e receber uma compensação adequada por eficiência.
Talvez nem todas os escritórios requerem uma equipe dedicada à fixação de preços. Para escritórios menores, por exemplo, o investimento necessário para incorporar essas habilidades em uma função de tempo integral pode ser muito grande. Uma opção mais econômica para eles seria desenvolver as habilidades de sócios e outros funcionários por meio de capacitação e treinamentos externos.
Não importa que tipo de negócio seja, você precisa de alguém que possa se encarregar da função de fixação de honorários, em vez de torná-la uma responsabilidade compartilhada.
Esta seção de perguntas e respostas faz parte de uma reportagem maior sobre fixação de preços, que inclui a análise dos resultados de uma pesquisa detalhada sobre o assunto e outras entrevistas. Se você deseja receber uma cópia em PDF do relatório completo intitulado Development in the legal pricing function: Totum report 2022', entre em contato com [email protected]
Stuart pode ser contatado por e-mail [email protected] ou via www.positivepricing.com
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