A marca empregadora é esse elemento diferenciador dentro das instituições; é aquela cultura interna positiva com a qual cada colaborador se identifica e inconscientemente inclui em sua bagagem de conhecimento para a tomada de decisões profissionais e até mesmo éticas. Os autores definem uma marca de empregador como “um processo que é projetado dentro das empresas para identificar qual é o DNA da organização e comunicá-lo, tanto ao talento externo que queremos atrair, quanto ao talento interno que queremos reter”.
Nos últimos dois anos, os mercados jurídicos de vários países tiveram uma grande movimentação de talentos, não só pelo impacto econômico da pandemia, mas também porque os valores dos colaboradores mudaram muito e nem sempre estão de acordo com os valores da própria empresa.
Os escritórios de advocacia não foram exceção à grande "onda de demissões". Na maioria dos casos, os escritórios que se posicionaram como os melhores para se trabalhar e que tiveram programas especiais de recursos humanos durante anos foram totalmente incompetentes em gerenciar uma comunicação adequada com seus colaboradores durante a pandemia.
Em tempos de crise e incerteza, os funcionários não precisam ouvir que tudo está bem na empresa. Preferem saber a verdade, mesmo que seja negativa.
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À medida que o mundo entrava em uma “nova normalidade”, também a percepção das coisas mudou. As pessoas foram desenvolvendo uma visão cada vez mais humana, de união e solidariedade. Esses últimos aspectos têm sido protagonistas da perspectiva não só no âmbito privado, mas também no âmbito profissional para alcançar um bem comum.
Nesse contexto, os colaboradores começaram a exigir que seus empregadores compartilhassem novos valores, uma nova cultura para sentir que, de seus locais de trabalho, cumpriam um propósito além de apenas produzir.
A questão da marca empregadora é muito importante para o mercado jurídico dominicano. Ultimamente não há muitos talentos disponíveis que tenham o perfil mais procurado pelos principais escritórios de advocacia. Depois da pandemia, um grande número de advogados bem-sucedidos deixou os escritórios porque decidiram iniciar sua prática privada ou ingressaram no setor público.
A marca empregadora deve ser criada dentro do escritório
Nestes tempos, a cooperação entre os departamentos de Recursos Humanos e Marketing/Comunicação é fundamental. É importante que a comunicação interna e a externa estejam de acordo. A falta de comunicação interna afeta negativamente o ambiente de trabalho nas empresas e a falta dos respectivos canais internos de divulgação causa confusão e desinformação entre os colaboradores da organização, o que afeta a produtividade.
Falhas como essas podem causar uma alta rotatividade do talento humano da firma.
Uma situação grave e alarmante, que infelizmente ocorre com frequência, é quando a comunicação externa sobre os valores das firmas não corresponde à realidade. Isso pode gerar um descontentamento ainda maior com os colaboradores, pois é uma ação desonesta e pode dar a entender que não será corrigida.
Nesses casos, o mercado saberá de tudo mais cedo ou mais tarde. Ex-funcionários (e às vezes, infelizmente, funcionários que ainda estão nas empresas) podem ser defensores da marca do empregador ou podem destruí-la. Um colaborador será sempre um embaixador da marca.
Uma marca empregadora ruim afetará negativamente a reputação dos escritórios de advocacia. Os potenciais clientes estão cada vez mais interessados em aprender sobre a cultura interna de seus advogados e o que eles fazem para retribuir à sociedade. Sim, um funcionário feliz é uma das maiores recompensas.
A cultura interna como elemento diferenciador da marca empregadora
O setor jurídico sempre foi competitivo, no entanto, é evidente que, diante das mudanças enfrentadas mundialmente, hoje é imperativo trabalhar naquelas características que diferenciam e que andam de mãos dadas com a cultura interna da organização e o que queremos atrair ou reter. Ou seja, devem ser coerentes com o que se projeta internamente e com o que se projeta externamente.
As estratégias podem ser as mesmas para todas as organizações, porém, o resultado não será o mesmo. Cada uma delas tem seu próprio fator que fará a diferença, uma vantagem competitiva.
Esse elemento é essencial para o desenvolvimento do setor jurídico e, por sua vez, é uma possível solução para a grande crise de talentos que o afeta.
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Papel dos sócios
Uma firma internacional elaborou um plano de trabalho durante três anos para impulsionar sua marca empregadora. A estratégia envolveu os departamentos de Marketing e Recursos Humanos e desenvolveram programas complexos para construir essa imagem. Seu trabalho foi reconhecido por vários meios de comunicação e associações de advogados, entretanto, em uma conferência sobre Gestão de Escritórios Jurídicos, um sócio-diretor daquele escritório, durante sua palestra, compartilhou valores e visão absolutamente diferentes daqueles que haviam sido desenvolvidos no plano de trabalho, o que gerou discussões no mercado e destruiu a percepção positiva de a marca de sua própria assinatura.
Não é preciso dizer que os sócios são os principais rostos dos escritórios de advocacia. Este caso mostra a importância de que os sócios da firma estejam realmente de acordo com o que é comunicado interna e externamente.
Antes de criar a marca empregadora, os sócios, os departamentos de Recursos Humanos e Comunicação devem acordar e determinar os valores e as principais mensagens que comunicarão como empregadores.
*Natalia Khomyshyna ([email protected]) e Natalia Villanueva ([email protected]), consultoras de marketing jurídico, gestão de crises, comunicação e desenvolvimento de negócios.
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