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Estamos cada vez mais conectados com o mundo do marketing, que não é de hoje passou a assumir um papel fundamental em todo e qualquer negócio, não importando o tamanho da operação ou a natureza do serviço ou produto que é ofertado.
Acompanhamos com esse crescimento e reconhecimento o surgimento de centenas de novas ferramentas e estratégias que prometem colocar o seu negócio em evidência, para a pessoa correta, no melhor momento: quando ela procura.
Hoje é inconcebível imaginarmos uma compra ou contratação de qualquer coisa sem antes uma googlada na internet. Sim, o Google é a principal vitrine que nos exibe o que procuramos (nem sempre apenas quando procuramos, é claro).
Mas como sabemos a exibição do que buscamos não é apenas direcionada pelo o que efetivamente buscamos, mas como o fazemos e, especialmente, daqueles que tem interesse em exibir uma vitrine direcionada.
Pode-se dizer que haveria uma conversão de interesses, onde você busca algo e esse algo é exibido apenas por aqueles que querem ser exclusivos ou terem seus produtos e serviços em lugar de destaque no corredor que você acaba de entrar.
Sabemos que existem diversas ferramentas e estratégias para que os competidores turbinem seus resultados, o que aqui significa basicamente ocupar um lugar de destaque. Imagine uma rodovia e um cartaz gigante com uma oferta tentadora: todos querem a melhor posição, o melhor espaço e serem exibidos apenas para aqueles interessados em comprar.
E se o conteúdo é rei, como dizem os mais letrados no mundo do marketing, que valorizam um bom trabalho de SEO para aumentar o desempenho de um determinado site de forma orgânica, ou seja, sem pagar para estar no topo, os links patrocinados entram na contra mão dessa lógica.
E é aqui que o tiro pode sair pela culatra. Link patrocinado é uma forma de dar uma turbinada para que seu site apareça nas primeiras posições. É um negócio: você paga e pode ter o seu endereço logo no topo dos resultados.
Para ter mais sucesso, você normalmente realiza uma pesquisa para entender quais são os termos mais pesquisados no Google (as palavras chaves) relacionadas com o seu negócio. Uma vez decidido, você escolhe quanto investir e assim que alguém pesquisar o que você pagou para ser exibido, você poderá ocupar lugar de destaque nos resultados.
Até aqui, nada demais. O grande problema surge justamente na escolha das palavras chaves: você pode ficar seduzido a usar uma estratégia aparentemente tentadora, mas com riscos de levá-lo para a Justiça, ao concorrer com o seu principal "algoz" no mundo dos negócios.
Estamos falando de uma prática que é considerada criminosa fora do mundo digital e que, dada a facilidade de ferramentas como o Google Ads, passou a ser adotada também na realização de campanhas de links patrocinados.
Cada vez mais nos deparamos com disputas judiciais entre competidores fundadas no uso indevido de marcas (na maioria das vezes registradas) como palavra-chave em links patrocinados do Google Ads.
A estratégia dos competidores - considerada desleal - é simplesmente escolher como palavra-chave a marca do competidor, especialmente daquele competidor que é líder do segmento ou que possui um maior investimento ou mesmo exposição e alcance no mundo virtual (e também offline, diga-se de passagem).
Com isso, ao digitar aquela marca que você conhece e procura, seja de um determinado produto ou serviço, é exibido o endereço ou oferta do competidor - que muitas vezes tem o "look and feel" do site procurado.
Sob o ponto de vista jurídico, essa prática tem sido considerada como concorrência desleal. Mas é importante entender que a concorrência não só é permitida (até mesmo a agressiva), como instigada em um estado democrático de direito - e no Brasil a livre concorrência é uma premissa constitucional.
No entanto, usar marca de terceiros em link patrocinado no Google Ads, quando há relação de concorrência entre as empresas, pode gerar sim processos judiciais, sobretudo na esfera criminal, já que a usar meios desleais para desviar a clientela alheia é crime no Brasil, com pena de até um ano de prisão.
E os tribunais têm cada vez mais reconhecido essa prática como contrária às normas da livre concorrência e não apenas determinando a suspensão das campanhas no Google Ads como também fixado indenizações significativas.
É claro que é fundamental avaliar com muito cuidado cada caso, já que os critérios utilizados na construção das palavras-chaves, que podem eventualmente ser expressões do uso comum, poderão impactar a avaliação.
Um caso paradigma, patrocinado por nosso escritório, revela justamente o risco financeiro de concorrer deslealmente usando o Google Ads.
A empresa que era titular de um site de conteúdo adulto e da respectiva marca registrada percebeu que havia ocorrido uma grande redução no número de acessos ao sites, de forma repentina e sem que tivesse realizado qualquer modificação na sua estratégia de marketing ou ainda qualquer mudança nos indexadores do Google.
Veja que a maioria dos internautas (faça você o teste) não digita no browser o endereço completo do site que deseja visitar. Via de regra é digitada apenas a palavra, expressão ou marca do site que se deseja visitar diretamente no Google, que tende a ser a página inicial da maioria dos navegadores.
E, como vimos, nem sempre o resultado é exatamente o que você procura, já que essa tal palavra-chave pode ter sido "comprada" pelo competidor da empresa que você quer visitar e potencialmente fazer negócios.
No caso específico o competidor fez justamente isso: usou a marca como palavra-chave no Google Ads e com isso passou ao topo dos resultados e muitos daqueles que buscavam o site da empresa acabavam sendo levados para outro site concorrente.
O caso foi julgado em primeira instância em São Paulo e o competidor condenado a pagar R$ 1,5 milhão por prática de concorrência desleal por meio de links patrocinados no Google Ads - maior condenação financeira que se tem notícia no estado de São Paulo.
No Tribunal de Justiça de São Paulo a decisão foi mantida, apenas com redução da indenização e, após insucesso na tentativa de reverter o resultado, as partes fecharam um acordo que foi homologado judicialmente.
Portanto uma coisa é certa: se você tentar surfar o esforço do sucesso alheio, as chances de ser acionado e condenado por concorrer deslealmente são significativas, não importa se isso ocorre no mundo digital.
O Google Ads é uma ferramenta incrível e poderosa, mas nas mãos erradas pode se tornar uma arma letal. Como medicamento, a dose é o segredo: se exagerar na medida vira veneno.
*Franklin Gomes é socio do FG Propriedade Intelectual e especialista em marcas e patentes.
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