A Hyatt Hotels Corporation anunciou na semana passada que assinou a compra de um portfólio de marcas pertencentes ao Dream Hotel Group como parte de uma estratégia de crescimento de ativos leves. A empresa adquirirá as marcas Dream Hotels, The Chatwal Hotels e Unscripted Hotels, com resorts nas Américas, Ásia e Europa e dedicados a promover um estilo de vida focado em experiências gastronômicas e noturnas. O acordo inclui também a compra da plataforma de gestão da Dream.
A Hyatt, que foi assessorada pela Latham & Watkins LLP, adicionará — após um pagamento base de US$ 125 milhões — 12 hotéis de estilo de vida administrados ou franqueados. A longo prazo, serão adicionados mais 24 hotéis por meio de acordos de gestão à medida que forem abrindo, o que implica o pagamento de um adicional de USD 175 milhões por seis anos. Todas as propriedades adquiridas farão parte do programa de fidelidade World of Hyatt (com mais de 30 milhões de assinantes).
A empresa vai depender de Jay Stein (CEO da Dream) para a total integração das marcas ao Hyatt. Para isso, ele entrará como gerente e também dará as boas-vindas a David Kuperberg, Diretor de Desenvolvimento da Dream, e Michael Lindenbaum, Diretor de Operações, nas mesmas funções, respectivamente. Os hotéis que passarão a fazer parte da empresa baseiam o seu conceito de “estilo de vida” na troca de experiências em restaurantes da moda, espaços de entretenimento e discotecas em colaboração com inovadores do setor.
A empresa lançou a sua estratégia de crescimento através da aquisição de ativos leves em 2018, quando adquiriu a Two Roads Hospitality, depois (2021) adquiriu o Apple Leisure Group e assinou um acordo de colaboração com a alemã Lindner Hotels AG, para aumentar a sua presença na Europa, e um acordo com o Grupo Murano (maio de 2022) para operações hoteleiras, serviços técnicos e marcas para operar o hotel Andaz na Cidade do México. Essa transação, sujeita às condições habituais de fechamento, apresentará a marca Hyatt aos mercados de Nashville, Hollywood, South Beach, Durham, Nova York, Catskills, Las Vegas, Santa Lúcia e Doha, Catar.
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A Hyatt também se expandiu para o Oriente Médio e Norte da África, onde foram identificadas que as novas tendências de viagens, com turistas planejando férias prolongadas e trabalhadores remotos em busca de experiências autênticas aproveitando pacotes como The Great Relocate para hóspedes em busca de um lugar para trabalho remoto de longa estada, são a maior parte de sua clientela. Em 2021, as propriedades da Hyatt no Oriente Médio superaram outros mercados, então, nessa região a empresa planejou construir um forte portfólio de hotéis para expandir sua presença de marca.
De acordo com Ludwig Bouldoukian, vice-presidente regional de desenvolvimento no Oriente Médio e Norte da África, a empresa selecionou hotéis com “experiências únicas impulsionadas pela marca para nossos clientes, impulsionando o nosso crescimento na região, além de buscar aumentar nossa marca e novas entradas de marca.” Hyatt Centric Jumeirah Dubai nos Emirados Árabes Unidos, Andaz Doha no Catar e Grand Hyatt no Kuwait são algumas das inaugurações que planejam na região, além de aumentar a presença de marcas já existentes, como Hyatt Regency na Arábia Saudita e Alila em Omã. “Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Kuwait, Catar, Omã, Marrocos e Egito são mercados importantes para nós e esperamos consolidar ainda mais nossa presença nesses destinos no segundo semestre de 2021 e 2022”, disse o executivo.
A Hyatt baseia sua estratégia de marca na hospitalidade de luxo há anos por meio do uso de propriedades de design de vanguarda cujo objetivo é dar importância à comunidade local e sua cultura. Possui marcas que representam mais de 1.300 hotéis e resorts em 134 países. Suas marcas são divididas em níveis com base em sua tarifa em vez do tradicional sistema de estrelas, e também são divididas em hotéis de serviço completo, hotéis de serviço selecionado, hotéis de bem-estar e marcas de resort, perfil de cliente-alvo e destino, são eles: Destination Hotels, Joie de Vivre, Unbound Collection, Alila Hotels, Breathless*, Andaz Hotels, Grand Hyatt, Park Hyatt, Hyatt Centric, Hyatt Regency, Vivid*, Caption by Hyatt, Hyatt House, Hyatt Place, Hyatt Zilara (do qual abriram o Hyatt Zilara Riviera Maya no México este mês), Hyatt Ziva, Miraval Resorts, Secrets Resorts & Spas*, Dreams Resorts & Spa*, UrCove*, Sunscape Resorts & Spa*, Alua*, Zoëtry* e Thompson Hotels*.
Sua estratégia de marca é baseada na valorização de seus intangíveis
A mídia especializada informou que o Hyatt e seu sistema de franquias basearam seu sucesso como marca em uma política de recomendações (agentes de turismo em todo o mundo nomeiam seus clientes Hyatt como opção de estada), focada mais na relação de serviço do que preço. Sua estratégia de marketing é projetada para construir o valor da marca, atendendo a todas as necessidades do cliente, além de diversos esquemas de recompensa de fidelidade por meio do World of Hyatt. Na economia baseada no conhecimento, os ativos intangíveis são um fator chave no desenvolvimento das empresas hoteleiras.
Na hotelaria, os ativos intangíveis são tão valiosos quanto os tradicionais, têm impacto direto na demanda, por isso cadeias como esta ostentam o reconhecimento obtido (Hyatt possui rankings da Forbes, Fortune 500, American Automobile Association, U.S. News & World Report e Interbrand, para citar alguns) ao longo dos anos. Parte de seus planos para crescer e aumentar o valor da marca também são aquisições e alianças como o Dream Hotel que, ao aumentar o alcance das franquias, também aumenta a participação de mercado, reduzindo a dependência de propriedades próprias ou investimento de capital.
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Os ativos intangíveis são vitais para a inovação: know-how, boa reputação e vontade, métodos comerciais exclusivos, segredos comerciais, listas de clientes, contratos de serviços ou fornecimento e todos os elementos de propriedade intelectual (marcas, direitos autorais ou patentes, desenhos industriais) envolvidos nas estratégias de marcas atuais, como a Hyatt, são — embora não mensuráveis no sentido tradicional — os ativos mais valiosos em muitas das empresas atuais.
“Os ativos intangíveis são uma importante fonte de vantagem competitiva para as empresas e são essenciais para criar valor para o cliente, bem como para o acionista/parte interessada”, diz Ni Business Info, explicando também que “a reputação da empresa, muitas vezes medida pela boa vontade e reconhecimento da marca , é crucial para promover vendas, construir confiança e aumentar a fidelidade do cliente", enquanto "o conhecimento de negócios, habilidades e processos são essenciais para criar valor a longo prazo".
“Considera-se que os ativos hoteleiros vão além do tangível”, lê-se neste estudo da Universidade de Gotemburgo, “isto é, o terreno, a estrutura física, o mobiliário, as instalações e os equipamentos para incluir ativos intangíveis como capital de giro, centros de lucro (clientes serviços), afiliação ou associação, nome do hotel/reputação individual e uma força de trabalho qualificada.” É por isso que a gestão adequada desses intangíveis gera valor de marca. No final, a capacidade de uma empresa hoteleira de criar valor de marca depende de sua capacidade de usar seus ativos intangíveis “em todo o seu potencial”.
*Essas marcas, juntamente com as marcas adquiridas do Dream Hotel Group, serão incorporadas ao Hyatt.
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