Depois de vários meses de negociações, avaliações regulatórias e, principalmente, polêmicas relacionadas à operação, que obrigou os executivos da JetBlue e da Spirit Airlines a se sentarem em fevereiro com representantes do Departamento de Justiça dos Estados Unidos (que entrou com uma ação para contestar a aquisição para evitar um monopólio), há um local onde já foi aprovada a fusão entre as duas companhias aéreas (através da compra da Spirit, por cerca de USD 3,8 mil milhões e um valor global de USD 7,6 mil milhões).
É o caso da Colômbia, onde a Autoridad Aeronáutica Civil autorizou a fusão entre a Sundown Acquisition Corp. (subsidiária da JetBlue) e a Spirit, após avaliar as preocupações antitruste preliminares em algumas das rotas entre a Colômbia e os Estados Unidos afetadas pela transação. A decisão de autorização sem imposição de recursos foi proferida em 21 de março de 2023.
Embora a Colômbia já tenha autorizado a operação, esse acordo (assinado em julho de 2022) continua sendo alvo de várias objeções e questionamentos sobre a fusão. Uma dessas questões está relacionada ao posicionamento das marcas, que são percebidas de forma diferente e por diferentes públicos nos Estados Unidos, com a única certeza de que, ao final da operação, a JetBlue descartará a marca Spirit e cobrirá seus aviões com seu distintivo azul, em vez do amarelo que identifica as aeronaves Spirit.
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Choque de marcas?
Como aquela que, por enquanto, seria a quinta maior companhia aérea dos Estados Unidos vai combinar suas estratégias de marca é uma pergunta que vários especialistas se fazem. Dado que tanto a Spirit quanto a JetBlue estão posicionadas de maneiras diferentes no mercado dos Estados Unidos, pode ser um desafio atingir efetivamente os usuários uma da outra. A AdWeek aponta que o desafio de combinar (ou melhor, suprimir uma marca e agregar os clientes da empresa absorvida) essas duas marcas está no foco de cada uma: enquanto a JetBlue, voltada para os clientes executivos e econômica premium, oferece todos os serviços em seus voos, a Spirit tem um número reduzido de serviços e comodidades e um programa de fidelidade ineficaz. De acordo com a AdWeek, a melhor estratégia de branding é criar uma marca que extraia valor da JetBlue "e ainda atenda aos clientes de custo ultrabaixo da Spirit, sem prejudicar a marca geral que a JetBlue construiu".
Concluída a aquisição, é necessário que a JetBlue redirecione sua estratégia de marca, pois agregar clientes e rotas da Spirit a levará a crescer exponencialmente entre clientes díspares que, aliás, tiveram experiências diferentes durante a pandemia: enquanto os clientes da JetBlue não viram a qualidade de seu serviço diminuir durante o auge da Covid-19, mas, em vez disso, informaram que o serviço era altamente eficiente e limpo, os clientes da Spirit experimentaram o oposto, com tarifas muito baixas, mas também limpeza ruim e atrasos nos voos.
A empresa compradora foca em seus clientes, enquanto a que é comprada só oferece tarifas baixas, por isso, a JetBlue revalorizou sua marca durante a pandemia e aumentou suas vendas enquanto a Spirit experimentou o contrário. Basicamente, é a companhia aérea de baixo custo com melhor valor versus a companhia aérea de baixo custo com pior valor.
"A JetBlue fez uma jogada de marketing extremamente inteligente ao escolher adquirir a Spirit", disse Erica D'Arcangelo, especialista em marketing e CEO da Web Content Development, para cuja marca ela certamente reserva planos eficientes que alavanquem a já eficiente experiência em campanhas da JetBlue, como curtas-metragens digitais, presença ativa nas redes sociais e desenvolvimento constante de conteúdo web. “A JetBlue criou um conteúdo digital fantástico que a diferenciou de outras grandes companhias aéreas. Sua marca permanece consistentemente focada nas pessoas, calorosa e envolvente", explicou a especialista, acrescentando que "isso provavelmente também está reservado para a Spirit".
Preocupações com a concorrência
Como equilibrar duas percepções de marcas opostas não é o único nem o maior desafio enfrentado pela JetBlue. Em 7 de março, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) entrou com uma ação para impedir a fusão entre a JetBlue e a Spirit porque, de acordo com o documento de 39 páginas arquivado em um tribunal federal em Boston, essa transação "levará a taxas mais altas e menos assentos, prejudicando milhões de consumidores em centenas de rotas”. A maior preocupação do DOJ é que a união das duas companhias aéreas afete a concorrência.
O processo do Departamento foi acompanhado pelo Departamento de Transporte, os estados de Massachusetts, Nova York e Washington, DC, todos alegando que a fusão reduzirá os assentos e aumentará os preços. O DOJ também assegura que a fusão combina duas concorrentes próximas e ferozes em uma provável operação ilegal. O julgamento desse processo foi marcado para outubro deste ano.
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Além disso, o Departamento pede que a JetBlue e a American Airlines sejam obrigadas a cancelar sua Northeast Alliance (acordo de parceria que permite aos clientes de ambas as companhias aéreas reservar viagens e acumular pontos com a outra), sob escrutínio desde que foi apresentada ao público no ano passado.
A muito provável fusão das duas empresas criará uma concorrente nacional que se tornará a quinta maior transportadora aérea de passageiros dos Estados Unidos, com 9% do mercado, enquanto American Airlines, United Airlines, Delta Air Lines e Southwest Airlines (as outras quatro companhias aéreas rivais) lidam com 80%.
Em resposta, Robin Hayes, executivo-chefe da JetBlue, disse em comunicado que "o DOJ se equivocou com a lei aqui e não consegue entender que esta fusão criará um concorrente nacional de baixa tarifa e alta qualidade frente as quatro grandes companhias aéreas que, graças para suas próprias fusões aprovadas pelo DOJ controlam 80% do mercado dos EUA", então "as apostas são muito altas para o DOJ nos impedir de trazer o diferencial da JetBlue para mais clientes em mais mercados". Para a JetBlue, a fusão é boa para a concorrência.
Por enquanto, e em resposta a preocupações com a concorrência, a JetBlue e a Spirit se ofereceram para vender as ações da Spirit em Boston e Nova York e alguns ativos na Flórida, um estado onde também aumentarão a capacidade de assentos em pelo menos 50% e criarão 2.000 novos empregos conforme a JetBlue agrega seus voos nos aeroportos do estado. Também por enquanto continua com todos os processos de aquisição, e inclusive essa segunda-feira fizeram parte dos pré-pagamentos correspondentes aos acionistas da Spirit (USD 0,10 por ação).
A aquisição aumentaria a frota da JetBlue para 675 aeronaves até 2027 e a ajudaria a crescer em Dallas Fort Worth, Chicago O'Hare, Atlanta e várias cidades da Flórida.
Assessores jurídicos
Assessores jurídicos da JetBlue Airways Corporation (no processo de fusão e antitruste):
- Shearman & Sterling LLP (Nova York): Sócios Daniel Litowitz, Derrick Lott, Jessica Delbaum, Doreeb Lilienfeld, Derek Kershaw, Alan Goudiss, Richard Schwed, Lona Nallengara, Jordan Altman, K. Mallory Brennan, Erika Kent, Jonathan Cheng, Christopher Glenn , Ryan Leske, Giulia La Scala e Sydney Kane. Associados Jake Shaughnessy, Jess Gorski, Andrew Calamari e Austin Grossfeld.
- Gómez-Pinzón Abogados (diante da Autoridade de Aviação Civil - Bogotá): Sócio Mauricio Jaramillo. Associada Sênior Biviana Helo. Associados Miguel Huertas e Andrés Quiroz.
Spirit Airlines, Inc. Consultores:
- Debevoise & Plimpton LLP (Nova York): Sócios Gregory Gooding, William Regner, Emily Huang, Paul Brusiloff, Brian Liu, Lawrence Cagney, Simone Hicks, Michael Bolotin, Peter Furci, Eric Juergens e Matthew Kaplan. Associados Marisa Demko, Matthew Ryan, Niusha Tavassoli, Sandy de Sousa, Jay Evans, Ben Lee Friedman, Jason Auman e Austin Poon. Paralegal Christopher Johnson.
- Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison LLP (em questões antitruste).
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