Durante os meses de julho e setembro, a marca Petróleos Mexicanos (Pemex) foi retirada de 221 postos de gasolina no país, num momento em que — ironicamente — a empresa informou ter aumentado sua participação no fornecimento de combustíveis.
A perda de postos se deve ao fato de que, desde a implementação da reforma energética de Enrique Peña Nieto, em 2013, a estatal mexicana concorre com diversas marcas próprias que ocupam até 46% do mercado local. Entre os concorrentes estão Total, BP, Shell, Chevron, Windstar, Rendichicas, Fullgas, Hidrosina, OxxoGas, Repsol, G500, ExxonMobil e Gulf, entre vários outros.
Mercado da Pemex
No mesmo período do ano passado, a marca estava em 7.079 postos, enquanto agora apenas 6.867 a utilizam (uma queda de 3% ao ano), num contexto de cinco anos de contração. Nesse período, cerca de 4,8 mil postos deixaram de usar a marca estatal, conforme divulgado pela própria empresa em seu relatório de resultados financeiros do terceiro trimestre de 2022.
Em contrapartida, houve um aumento de 1,3% nos clientes que consomem gasolina Pemex em 11.591 postos, assim distribuídos: os postos que permanecem sob a franquia Pemex estão em 3.665 pontos de venda com outras marcas que comercializam os produtos da estatal e 1.059 estações de outras marcas que vendem produtos Pemex sob licença de marca
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A perda de pontos de venda dentro da franquia, como esperado, não passou despercebida. Em novembro passado, a Pemex Transformação Industrial (Pemex TRI) revelou um plano de recuperação de franqueados que incluía oferecer às empresas do setor auxílio para gerenciar as licenças de uso da marca perante a Comissão Reguladora de Energia (CRE), que retardou a autorização de novos postos de serviço priorizando os que estão diretamente relacionados com a marca estatal (até setembro de 2022, entregou apenas 300 licenças).
Durante a apresentação do plano de recuperação do espaço para sua marca, o vice-diretor comercial da Pemex TRI, Manuel Chávez de la Parra, disse que isso inclui a redução do prazo para a recuperação do investimento na franquia, o estabelecimento de comissões comerciais e bônus de viabilidade da marca, bem como acesso a maiores créditos para comerciantes e distribuidores e ampliação da frota de navios-tanque.
Essas medidas somaram-se a ações realizadas meses antes: renovar a imagem de decalques da marca, adição de lojas de conveniência a postos de gasolina e inclusão de sua marca em produtos de varejo (como aditivos de motor), em produtos importados pela empresa estatal, o que significa que nos pontos de venda com outros nomes era possível comprar produtos da marca Pemex - itens de marca podem ser adquiridos em pontos de venda com outros nomes. Ainda assim, do final de 2021 até este mês, a marca perdeu presença.
A marca Pemex
Os estados com maior abandono da marca Pemex são Baja California (que tem apenas 34% do mercado), Sinaloa (44% de penetração) e Tabasco (45% do mercado). Em contrapartida, a Pemex tem 96% do mercado de estações de serviço em Guerrero.
O reposicionamento da marca Pemex na posição de liderança também passará, de acordo com o plano apresentado pela Pemex TRI, pela abertura de novos postos desta marca junto a empreendedores privados, oferecendo preços atrativos e um bom posicionamento de marca desde sua abertura.
Por enquanto, o valor desta marca foi calculado pela Statista em 5,55 bilhões de dólares em 2021, logo abaixo da Corona, nomeada a primeira marca mais valiosa do México no ano passado e com um valor de 5,82 bilhões de dólares.
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Avaliar a melhor estratégia para construir ou fortalecer uma marca em postos de gasolina é provavelmente uma tarefa pendente para a Pemex, que, apesar de significar muito mais do que postos de gasolina no México e ter um bom sistema de distribuição, não conseguiu convencer os empresários para trazê-los de volta à sua marca. Nas palavras de especialistas, "passar de um mercado controlado pelo Estado mexicano para um mercado de livre concorrência fez da construção de uma marca um objetivo estratégico no setor".
No entanto, a estatal mexicana pode esperar colher frutos antes do final deste ano. Na opinião de Alejandro Montufar Helu Jiménez, diretor da Petrointelligence, a nova estratégia comercial (baseada sobretudo na fixação de preços competitivos) implementada pela Pemex para aumentar as vendas de combustíveis no varejo finalmente atrairá novos postos de serviço que atualmente operam sob outras marcas. Isso não impedirá que a penetração de outras marcas continue a crescer, mas tornará interessante a “competição” da marca.
Segundo a Petrointelligence, até ao final do terceiro trimestre deste ano, deixaram de ser utilizadas 21 marcas próprias de gasolina e entraram 12 novas marcas.
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