O que um publicitário diz sobre sua profissão e propriedade intelectual?

Segundo a Ompi existem várias estratégias para garantir a proteção de ativos e PI de terceiros/Artiom Vallat - Unsplash.
Segundo a Ompi existem várias estratégias para garantir a proteção de ativos e PI de terceiros/Artiom Vallat - Unsplash.
Corbari: "Ao fazer uma marca, a primeira coisa a considerar é seu alcance".
Fecha de publicación: 01/09/2022

Se existe uma profissão inequivocamente criativa, é a de publicitários. Além disso, se existe uma profissão que constantemente corre o risco de "roubar" uma ideia já vista, é a deles, que deve aprender, desde o primeiro dia, a administrar a propriedade intelectual na indústria criativa, sempre respeitando marcas, nomes comerciais, imagem, direitos autorais e direitos conexos, além de desenhos industriais.

Estar sempre atento aos regulamentos de proteção de PI, o que outras marcas ou empresas usam e todas as permissões necessárias para evitar reclamações por uso indevido de criações de terceiros é uma obrigação tão fundamental nesta profissão quanto a novidade em suas propostas.


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A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) destaca que as estratégias para garantir uma boa campanha publicitária que saiba proteger seu patrimônio e respeitar a PI alheia, incluem:

  • Registrar publicidade ou qualquer outro material protegido por direitos autorais no escritório nacional de direitos autorais.
  • Usar o símbolo de direitos autorais.
  • Registrar a marca como marca e também como nome de domínio.
  • Usar apenas os sinais distintivos da marca.
  • Patentear tecnologias de publicidade inovadoras em todos os países onde existe tal proteção.
  • Tomar medidas para evitar a divulgação acidental de segredos comerciais e não divulgue nenhuma informação de patente.

Embora o que Ompi diz seja muito importante, também é bom conhecer as estratégias de um criativo como Emilio Corbari, diretor geral da MERCAT | agência criativa, da Argentina, que inicia a entrevista lembrando que desde que “tudo foi inventado (...) o trabalho do criativo é extremamente difícil. O mundo não é mais uma tela em branco para capturar o que vem à mente, porque para cada coisa que se imagina, centenas de outros criativos já pensaram nisso”.

Entre os cuidados que um publicitário deve ter em conta para evitar cópias inadvertidas, plágios ou infrações, a pesquisa faz parte do processo criativo e pode, sem dúvida, condicionar um trabalho de forma relevante.

"Acredito que não há nada pior para um criativo do que não se sentir original em suas ideias, por isso tenho certeza de que todo mundo faz o impossível para não plagiar. Mas é verdade que quando se estuda carreiras afins, a mensagem é sempre a mesma: 'para roubar é preciso roubar bem', e isso está diretamente ligado à falta de espaço para continuar criando”.

Ele abre uma exceção, “uma coisa é a inspiração em uma ideia estrangeira e outra é a apropriação ilegítima. Ao fazer uma marca, a primeira coisa a considerar é seu alcance. No meu caso, utilizo motores de busca e investigo com múltiplas combinações de nomes, mais conceitos. O desafio está dado justamente na globalização e no alcance internacional que uma marca pode ter com plataformas que podem posicioná-la instantaneamente em todo o mundo. Depois de procurar o nome —e uma vez construída a base estética da marca—, volto a carregá-la como imagem nos motores de busca, esperando que não se pareça em nada com algo conhecido que possa afetar significativamente a sua origem”.

O fundamental é sempre fazer um trabalho documental antes e durante a criação de uma marca ou campanha. Embora, segundo Corbari, os anunciantes não precisem ter conhecimento prévio de PI, é preciso ter pelo menos o básico, pois "o pouco que se ensina na universidade nem sempre é suficiente para a competitividade e voracidade que o mercado tem hoje em dia. O ensino do aspecto jurídico nas carreiras criativas deve ser aprofundado -e embora para nós seja extremamente tedioso e quase estranho- é muito necessário poder realizar nossas práticas profissionais com segurança, para nós e para nossos clientes, mas fundamentalmente para o público em geral. Ninguém quer ver as coisas já feitas, as próprias pessoas rejeitam”.

No seu caso, a agência dispõe de assessoria jurídica para os casos que a requeiram devido à sua importância, esta "está intimamente ligada ao Registo de Marcas e Patentes e ao Registo de Propriedade Intelectual, e dou grande ênfase ao cliente em profundidade nestas questões, porque a marca é um fundamento em si de mais-valia. É o ativo mais importante de uma empresa, é o primeiro a chegar e o último a desaparecer. Mesmo quando uma empresa fecha, sua marca permanece no imaginário popular e não pode ser usada para mais nada, nunca mais”.


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Dadas as “coincidências”, o especialista explica que “talvez haja uma intenção por parte do cliente em querer conseguir isso, e há o trabalho de outro colega por trás disso que, sem dúvida, deve ser respeitado; na maioria das vezes não é culpa do profissional”; no entanto, afirma, “em geral, existem dois tipos de plágio: por descuido —como não chegar à página 20 dos buscadores— e plágio intencional. Estes últimos são aqueles que aproveitam a iconicidade de um recurso criativo para conduzir a intenção de compra do público de forma enganosa, principalmente quando se trata do mesmo item.

É por isso que a assessoria é a única coisa que deve ser seguida, do ponto de vista jurídico e profissional:

“Há algo que é fundamental em tudo isso e é o Registro de Propriedade Intelectual. Embora existam formas de provar que uma ideia foi criada antes da outra, por vários motivos, a questão é que legalmente se alguém copiar uma ideia e registrá-la antecipadamente, será muito difícil vencer essa batalha. Sinceramente, não conheço muitos casos onde se registam ideias, na maioria dos casos apela-se ao ego e à capacidade do criativo de ter um recurso original e isso basta. Mas o ideal, se você tiver os recursos necessários, é registrar a marca em todas as suas variantes possíveis, desde o nome e as formas, até os recursos criativos envolvidos, intelectualmente”.

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