Nesta quarta-feira, a seleção costarriquenha (único país da América Central a se classificar) estreou na Copa do Mundo de 2022 contra a Espanha. Esta equipe, segundo a Statista, é a de menor valor de marca (US$ 19 milhões) junto com a Bolívia, na América. O futebol, como explicamos, atrai não apenas o público, mas também os capitalistas e, embora a América Latina em geral não tenha, estatisticamente, tantos times valiosos quanto outros continentes, a região não deixa de ser importante para investidores internacionais, dos quais muitos são fundos de investimento que investem em equipes latino-americanos graças ao fato de pertencerem a mercados emergentes, o que se traduz em menos capital e um possível lucro maior.
Outro dos maiores trunfos que a região possui são seus jogadores, no final das contas os mais importantes de qualquer clube, e a América Latina não carece de estrelas masculinas ou femininas, como, por exemplo, Neymar Jr., Lionel Messi, Christiane Endler ou Deyna Castellanos. Esses dois fatores somam pontos na avaliação de times nacionais como marca.
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Independentemente do seu valor, cada time pode ser avaliado como uma marca e, como tal, pode conceber uma série de estratégias que aumentem o seu valor. Isso é possível por meio do brand equity, que nada mais é do que o valor adicional que um produto ou entidade adquire ao longo de sua vida, comparando sua receita com a de outras entidades similares. O valor da marca pode ser avaliado pela influência e boa reputação e pelo reconhecimento da marca.
No caso do futebol, o conhecimento da marca baseia-se no conhecimento da sua própria identidade, com base nos seus intangíveis (logotipo, cores, nome etc.) e o conhecimento do desempenho da marca, o que inclui suas pontes de comunicação com os torcedores, seu mercado e o posicionamento do nome no mercado local.
Gerar uma marca valiosa envolve investir em ações de marketing e publicidade, sempre com foco em conceber o clube como um negócio, além de atuar em campo, o que aumenta a fidelização do público.
“O conceito de lealdade no esporte tem dois componentes: o comportamento do consumidor, que é medido pelas ações que ele realiza, por exemplo, ir ao estádio ou comprar merchandising; e a atitude do consumidor, que se mede pelo envolvimento psicológico ou emocional que cada torcedor tem com o time”, afirmou Nicolás Carvajal Sánchez, em sua tese O papel do valor da marca na fidelização dos torcedores de times de futebol na Colômbia.
A marca, como o intangível intelectual mais valioso, deve gerar um vínculo emocional com o consumidor por meio de valores inconfundíveis. Para os clubes de futebol, ter uma boa marca vai gerar patrocínio, capital para melhorar suas contratações, infraestrutura e treinamento, aumentar torcedores e espectadores e vendas de mercadorias.
Esta ligação pode ser conseguida com algo tão simples, e ao mesmo tempo tão profundo, como o fato de a marca que se apoia ser a seleção nacional, o que explica que, mesmo nas oportunidades em que a equipe perde de 7-0 da Espanha na sua estreia, como aconteceu com a seleção costarriquenha, ainda há coisas que podem unir os torcedores a sua equipe e à marca que representa. Como será a valorização da marca da seleção costarriquenha após seu primeiro dia é algo que será visto em breve, especialmente em contraste com a seleção Canarinho (Brasil), cujo valor da marca chega a US$ 1.120 milhão antes de sua estreia na Copa do Mundo e uma das marcas de futebol mais poderosas do mundo.
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Embora o desempenho seja vital para conquistar torcedores, um clube não é obrigado a vencer todos os jogos para alcançar um alto nível de engajamento da marca, desde que estabeleça valores externos, como identidade do time, emblemas, slogans e cores, associações positivas que são feitas com ela, as lutas compartilhadas, as campanhas sociais de que participam e, até mesmo, a nacionalidade.
Afinal, que elo é mais poderoso do que ver as cores nacionais nos ombros de jogadores que dão tudo de si, embora nem sempre sejam vitoriosos? Capitalizar esse vínculo é o que as seleções devem começar a fazer e a partir daí construir uma marca mais eficiente que atraia os torcedores.
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