A maioria dos escritórios conta com um processo bem estabelecido para definir as tarifas de cada novo ano fiscal. O processo pode incluir o uso do benchmarking competitivo, avaliações das condições do mercado, talvez algumas "pesquisas de sócios" e, em última instância, acordos de crescimento percentual que aumentem as taxas - mas não muito.
Ainda que este enfoque seja bastante comum, é muito prejudicial para a rentabilidade do escritório.
Um enfoque defeituoso
Benchmarking competitivo: imagine que você conhece com total transparência as tarifas que cobram todos seus concorrentes. O que você faria com essa informação? Cobrar um pouco menos? Se posicionar em um meio termo? Ou exatamente abaixo do mais caro?
E se você já for o mais caro, mas estiver ocupado? De acordo com as noções básicas de economia, você não estaria cobrando o suficiente. Quando usamos pontos de referência, presumimos que as ofertas são completamente equivalentes, mas raramente é o caso. Alguns escritórios podem justificar um preço mais alto, enquanto outros não.
Condições de mercado: em um mercado fraco, os fornecedores reduzem o preço para estimular a demanda. Esse claramente não é o caso no campo jurídico. Se o preço fosse 10% menor, os clientes provavelmente não seriam incentivados a expandir o litígio ou fazer aquisições adicionais.
A outra razão para considerar as condições de mercado é o impacto na participação. Se a demanda for fraca perderemos participação. Isso seria o que ditam os princípios da economia básica, mas estudos sobre escritórios de advocacia indicam que não é algo tão simples. É verdade que os clientes reclamam do preço, mas é muito mais provável que mudem de escritório devido a problemas de serviço, rendimento ou tratamento do que por causa do preço.
Pesquisas de sócios: o medo é a principal causa que leva as firmas a definir preços abaixo do valor real. Medo de perder uma oportunidade de negócio. Medo de prejudicar o relacionamento com o cliente. Medo de rejeição.
Esse medo, mais do que no nível geral do escritório, geralmente se manifesta no nível do sócio individual. E com toda razão. Os sócios recebem mais feedback sobre os preços - e a maior parte deles é negativo. Os clientes costumam reclamar que o escritório é caro para eles. E quando os sócios não conseguem garantir uma oportunidade de negócio, geralmente dizem que foi por causa do preço (embora raramente seja). Nenhum desses dados é válido, mas se sua interação diária com o mercado indica que seu preço está muito alto, é claro que você começará a acreditar.
Aumento percentual: aplicar um aumento percentual global é uma recomendação bastante genérica. A definição de tarifas deve ser centrada na otimização de preços e isso requer aprofundar até chegar ao valor de cada indivíduo. Além de se basear na suposição de que as tarifas do ano passado foram “corretas”, um aumento geral ignora que o valor relativo dos indivíduos muda com o tempo.
Alguns escritórios optam por cobrar uma tarifa única para todos os sócios, mas para os clientes - e também para o mercado - isso é uma falácia. Ao fazer isso, a firma está retirando do mercado alguns sócios (porque não pode justificar essa tarifa) enquanto cobra menos pelos serviços de outros tantos. Por que reduzir o rendimento financeiro do escritório em seu conjunto com o objetivo de comunicar uma igualdade que não existe na prática?
O dano causado
Eu os encorajo a considerar o dano causado, embora a inércia possa impedir alguns escritórios de mudar sua abordagem para a fixação de tarifas.
Impacto financeiro: o preço é o fator que tem maior impacto sobre a rentabilidade de um escritório. Para uma firma com receita de US$ 40 milhões, uma variação de preços de 5% equivale a um benefício adicional de US$ 2 milhões. Isso impulsiona a saúde financeira da firma, o que permite continuar sendo suficientemente competitiva como para atrair talentos, reinvestir em desenvolvimento da sua equipe e realizar trabalhos pro bono.
Posicionamento: existe uma relação simbiótica entre preço e posicionamento. Ainda que o preço não possa superar significativamente a posição de mercado do escritório, a contínua relutância em ajustar os preços limita a posição que a firma pode ocupar no mercado.
A maioria dos escritórios de advogados querem ser considerados como os melhores entre seus pares, mas nenhum quer ser visto como o mais caro. Ainda assim, o preço é o indicador número um da posição de mercado de um escritório. Se você quer que te vejam como líder do mercado, seu preço deve refletir isso.
Obtenção de trabalhos: onde a firma supervaloriza alguns recursos, torna-se difícil manter a competitividade. Por esse motivo, é muito importante avaliar as taxas no nível micro (individual) em vez de no nível macro (escritório) para permitir que todas as partes no escritório construam uma prática bem-sucedida de forma sustentável.
Encontrar um enfoque melhor
Se o método atual é defeituoso, como deveriam ser definidas as tarifas em um escritório de advocacia? O ponto de partida é reconhecer que a definição de preços é um mecanismo para racionar os recursos escassos (ou seja, o tempo dos sócios) e que se baseia na otimização de benefícios. Com este fim, o escritório deve focar em duas métricas chave para cada recurso.
Aproveitamento: na maioria das firmas existem sócios, ou mesmo áreas especializadas, que são totalmente aproveitadas ano após ano. Eles estavam ocupados no ano passado. Eles estão ocupados este ano. Eles estarão ocupados no próximo ano. Embora esses sócios e áreas sejam frequentemente considerados muito bem-sucedidos, do ponto de vista do preço eles estão falhando porque não estão cobrando o suficiente.
Certos sócios que entrevistei que reclamam de quão ocupados estão, quando questionados sobre o que aconteceria se aumentassem sua taxa em 10%, após uma pausa para considerá-lo (porque nunca o tinham feito antes), indicaram que tal ajuste teria pouco impacto em seu exercício. O total desses 10% extras é lucro.
Perda de preço: a segunda métrica importante a considerar é a proporção de oportunidades que são realmente perdidas devido ao preço. Algumas áreas raramente competem por trabalho, pois o cliente já escolheu o escritório antes mesmo de fazer um orçamento (em alguns casos nem está procurando por orçamentos).
No entanto, existem outras áreas que devem ser disputadas para o trabalho. Nesses casos, os clientes selecionam a firma que acreditam estar mais bem posicionada para ajudá-los, e não pelo preço que oferecem, pois isso se torna uma consideração secundária. Se o preço não influencia o comportamento de compra, por que as taxas são mantidas?
Quer desenvolver as melhores técnicas para definir acordos alternativos de honorários e fazer com que o valor de seus serviços seja reconhecido? Participe da segunda edição do programa executivo sobre definição de honorários em colaboração com a Positive Pricing.
Março de 2022
Contate-nos agora para mais informações!
Ao avaliar a proporção de trabalho perdido devido aos preços, os escritórios devem se aprofundar em suas análises. Evidências anedóticas obtidas de clientes, por meio dos sócios, simplesmente não são suficientes. Dentre os dados disponíveis, esses seriam os menos válidos. Idealmente, os escritórios devem ter um processo de apresentação de propostas robusto e independente (ou seja, não realizado pelo sócio envolvido) que investiga a proposta da firma em relação à firma vencedora.
Mesmo que o cliente inicialmente indicasse que o preço fez a diferença, se primeiro sondarmos o entendimento demonstrado, a solução proposta e a qualidade da equipe (tudo em relação ao oponente vencedor), geralmente surge uma imagem diferente. Quando muitas propostas de vendas (pitching) tiverem sido feitas, informações valiosas podem ser obtidas sobre que tipo de trabalho pode ser afetado pelo preço e quais não podem.
O impacto da otimização de preços
Depois de examinar os escritórios que mudaram sua abordagem de precificação, posso concluir que o impacto pode ser substancial. Um escritório obteve um crescimento de lucros de cerca de dois dígitos por ano durante seis anos consecutivos. Enquanto outro aumentou seus lucros em 18% no primeiro ano de aplicação dessa abordagem.
Mas talvez o impacto mais profundo seja nas atitudes. Agregar valor e determinar onde você pode agregar ainda mais valor torna-se mais importante. À medida que aumenta a aceitação de perder alguns clientes pelo preço do nosso trabalho, o medo também diminui, o que é saudável. Se você nunca perde o trabalho com base no preço, está claramente cobrando taxas mais baixas do que o resto.
E com isso, a pressão doentia sobre as pessoas diminui. Em vez de tentar cumprir metas financeiras rígidas, ao mesmo tempo que satisfaz todos os clientes, os sócios aceitam que o preço é um meio que lhes permitirá racionar o tempo e evitar aceitar trabalhos de clientes que não se enquadram no perfil ideal.
Isso, em vez de prejudicar os clientes, incentiva cada parte do escritório a se concentrar nos serviços e clientes para os quais possam gerar mais valor e, portanto, aos quais possam justificar taxas mais altas.
Onde você está definindo tarifas muito altas e onde está deixando de ganhar dinheiro?
*Colin Jasper é assessor de escritórios de serviços profissionais e sócio da Positive Pricing. E-mail: [email protected]
Add new comment