O antecessor dos memes eram as fotofofocas, muito comuns nos anos 50. Já o termo "meme" foi criado pelo zoólogo Richard Dawkins em 1976. Ele é autor da Teoria Memética, que, em resumo, diz que as ideias têm vida própria, reproduzindo-se como o material genético. Para garantir a sua “sobrevivência”, o meme precisa infectar o maior número possível de cérebros.
A expressão consta do dicionário de Oxford, que diz que o “meme é um elemento de uma cultura ou de um sistema de comportamento, passado de um indivíduo para outro por imitação ou outros meios não genéticos”. Então podemos resumir os memes como sendo uma viralização, uma replicação de uma informação típica da internet, que se espalha rápida e espontaneamente, alcançando enorme popularidade.
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Já para o Direito, o meme por ser uma criação nova de objeto da atividade intelectual de seu autor é, portanto, protegido por direito autoral. Aqui cabe um alerta, principalmente com as fotos e frases usadas na construção de um meme. Elas também podem ser protegidas por direito autoral e seu uso, especialmente em publicidades, torna necessária a autorização expressa por parte de seus titulares. O Superior Tribunal de Justiça, inclusive, editou a Súmula 403 sobre o tema: “Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais”.
Os memes são muito usados em publicidades e propagandas, justamente pelo fato de favorecerem a comunicação com os potenciais consumidores, aumentando consideravelmente a interação do público com a marca. Podemos citar como exemplo o vigilante maranhense Manoel Gomes, autor da música Caneta Azul, que conta com milhões de visualizações no YouTube e foi o garoto propaganda da Bic e da Tilibra durante o período da prova do Enem de 2019.
Para aumentar a proteção dos memes, verificamos o aumento no registro dessas expressões, como marca, perante o INPI. O registro de marca devidamente concedido outorga ao seu titular o direito exclusivo de uso dessa expressão em todo o território nacional, bem como o direito de impedir terceiros de fazerem uso do meme protegido.
O registro de marca materializa o objeto de licenciamento para contratos envolvendo o recebimento de royalties pelo uso comercial dos referidos memes. Vamos citar alguns cases públicos envolvendo memes e licenciamento de marcas: Francine de Campos Grando, titular do registro da marca “O que queremos?” (processo 905.615.719), chegou a receber, em um único mês, mais de R$ 200.000,00 em royalties advindos de campanhas publicitárias que licenciaram o seu meme, como Globosat, Nextel, Red Bull, Chevrolet e Grupo Zaffari. No mesmo sentido, André Luiz Crevilaro Camargo, titular do registro da marca “Dinofauro” (processo 914.644.270), que faturou mais de R$ 11.000,00 em uma única campanha de licenciamento com o Google, licenciando também o seu meme para a Vivo e Mary Kay.
Outra tendência que notamos nos últimos anos foi a proteção de bordões conhecidos também como marcas. Para ilustrar a situação, podemos citar o registro da marca chora não, coleguinha! (processo 916.101.606), de titularidade das cantoras Simone e Simaria, e da marca Vai Safadão (processo 913.849.456) de titularidade do cantor Wesley Safadão.
Nesse mesmo sentido, a Rede Record é titular do registro do bordão Corta pra mim, de Marcelo Rezende, como marca (processos 908.684.126 e 908.684.126). A emissora também é titular do bordão Me ajuda aí! criado pelo jornalista Datena (905.201.809 e 905.202.457).
Tivemos alguns casos de uso indevido de memes que foram parar na Justiça, principalmente por uso não permitido de imagem. Personalidades públicas possuem uma proteção diferenciada, pois a exposição de sua imagem é inerente à sua profissão. Nesses casos serão avaliados os danos e a extensão dos reflexos negativos com a circulação do meme.
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Para evitar problemas, caso o meme seja aplicado para uso comercial, é necessária a autorização de uso de imagem, frase e voz do titular do direito autoral. Mesmo para o caso de memes utilizando imagens de pessoas comuns (não famosas), também é necessário o consentimento expresso de seu uso.
Esses cuidados devem ser observados, pois temos empresas especializadas em monitoramento de imagens, que capturam através de algoritmos o compartilhamento de imagens protegidas por direito autoral. Da mesma forma, temos empresas focadas em licenciamento de memes, que não hesitarão em propor o ajuizamento de ações reparadoras por uso indevido.
*Fernanda Rosa Picosse é advogada e sócia da Iplatam Marcas e Patentes
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