Há algum tempo, recebi um convite para falar em um evento sobre a administração da imagem institucional das organizações jurídicas. Por alguma razão ainda desconhecida naquele momento, considerei o tema “único”. Estranho o sentimento, porque, de novidade, “imagem institucional” não teria nada.
Quando comecei efetivamente a pensar no conteúdo para trabalhar o tema, entendi o que o fazia diferenciado. Era o que representava a ideia toda, a gestão da imagem de uma organização jurídica. E isso conecta com a prática concreta do marketing e da comunicação pelos escritórios, e em muitas ações que vemos dando muito certo ou muito errado.
Há mais de 20 anos trabalhando no setor de serviços profissionais, mais especificamente no segmento jurídico, entre erros e acertos, temos a oportunidade de evoluir entendendo que não basta um projeto, programa ou ações com as últimas tendências da prática do marketing, com o que está na “moda”, com o que parece ter sido um sucesso em outros escritórios. Há um componente essencial que precisa ser avaliado – e extremamente considerado – antes de iniciarmos qualquer movimento simples ou revolucionário na atividade do marketing: as pessoas da organização.
Podemos sofisticar “pessoas” por “público interno”, tecnicamente correto; mas prefiro manter o termo na essência da origem, para ficar bem compreensível para quem dedicou seu precioso tempo para ler este texto. E para reforçar, aqui vou sempre me referir às pessoas como os profissionais de uma organização jurídica – embora, certamente, isso possa ser observado em empresas de qualquer ramo ou porte. Mas, vamos ficar no nosso “quadrado”.
Observar o comportamento das pessoas importa, muito. Por que será que elas parecem não se engajar com “super projetos” que desenvolvemos para promover, institucionalmente, a marca da organização? Por que não reagem da forma que pretendemos com nossas ações de marketing? Afinal, nossos projetos parecem tão sob medida, não é mesmo? Mas, muitas vezes, não são. Não porque não sejam incríveis, tecnicamente estruturados e inovadores. A questão é que muito comumente não conectam com nossas pessoas, não fazem “eco” àqueles que efetivamente conhecem a organização, para quem vive, no dia a dia, o que existe de mais inquestionável dentro de um escritório: a sua cultura.
Podemos gostar ou não, a cultura simplesmente é; está lá, marcando firmemente sua presença, a despeito de não ser observada. É tão soberana - por vezes cruel -, que não costuma lutar para ser pauta de discussão; sabe que, no final, vai se impor, validando ou invalidando tudo o que foi discutido, desenvolvido e... investido – e esse ponto interessa a muitos.
Alguém quis culpar “a Comunicação” por não conseguir engajar as pessoas no “Projeto Institucionalização” (que não pode ser visto como um projeto, a propósito). Logo “Ela”..., quase sempre envidando todos os seus esforços nesse objetivo. E na busca por trazer todos à “mesma página”, passa-se a comunicar mais e mais sobre o tema, como se o problema fosse a quantidade. Menciona-se o projeto – quase sempre por escrito- em todas as ferramentas de comunicação interna, em todos os cantos. O resultado? Geralmente, longe do esperado.
Talvez valha refletir um pouco sobre o que, de fato, envolve um processo de institucionalização em uma organização de serviços profissionais. Se o produto da nossa entrega resume-se a capital intelectual, logo, institucionalizar pode significar mudar comportamentos, e comportamentos históricos.
As pessoas precisam entender claramente porque precisam se engajar. Não adianta comunicá-las pura e simplesmente. Há muito mais a ser feito para que elas se envolvam na institucionalização, e só estarão convencidas dessa importância à medida que se sentirem parte do processo como um todo. Esse envolvimento passa pelo o que cada um, individualmente, ganha com a institucionalização. É preciso responder à pergunta não verbalizada: “o que ganho mais no esforço conjunto do que no meu, individualmente?” E temos inúmeras referências para mostrar o ganho pelo todo.
Não podemos ignorar o fato de que cada advogado é (ou deveria ser) uma marca individual. Isso está intrinsecamente ligado à atividade jurídica, à formação desse profissional. Lutar contra isso é desperdiçar uma força valiosa dentro do escritório.
O processo de institucionalização lida com a soma dessas marcas individuais, e cria outras que também serão parte do conjunto da marca institucional. Esse esforço não pode ser visto de forma emocional, apenas, mas sim como um programa permanente, que seja pensado e organizado apropriando-se do que a organização jurídica realmente é, com suas forças, e enfrentando suas fragilidades, sem ignorá-las.
Uma cultura não se muda ao virar uma chave, ao pressionar um botão, ao criar uma comunicação bonita e/ou cheia de emoção. Uma entidade não altera uma cultura, somente pessoas a aperfeiçoam.
É muito menos sobre quanto se tem e infinitamente mais sobre quem se tem para a institucionalização de uma marca. Não importa o que façamos para projetá-la da “porta pra fora”, os únicos capazes de legitimar esse esforço estão da “porta pra dentro”. Vale começar com eles.
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A while ago, I received an invitation to speak about the management of the corporate image of law firms. For some reason, unknown to me at the time, I considered the subject as “unique”. A weird feeling, as there would be nothing new regarding “corporate image”.
When I actually started thinking about it, to work on the subject, I then understood what made it different. This was what represented the whole concept, the very management of a law firm’s corporate image. This relates to the marketing and communication practices of law firms, and to many initiatives that we see as being very successful and others that we see going terribly wrong.
Having worked for more than 20 years in the professional services sector, specifically in the legal sector, between trials and errors, I had the opportunity to evolve and understand that it is not enough to have a project, a programme or initiatives following the latest marketing trends or consider what is “fashionable” or has successfully worked for other law firms. There is a key component that needs to be looked into – and highly considered – before jumping into any marketing movement, be it simple or revolutionary: the firm’s people.
We can polish the term “people” by using “ internal audience”, technically correct. However, I’d rather use the word in the essence of its origin, to be quite clear to the reader who has set aside some of his/her precious time to read this article. And it is important to stress that, here, I will always refer to people as the professionals of a law firm, although this can certainly be observed in other organisations of any segment or size. Let’s stay in our neck of the woods.
Observation of people’s behaviour matters a great deal. Why do people seem not to engage with “super projects” that have been developed to promote the brand of the firm institutionally? Why don’t they react according to what would be expected from the marketing initiatives? After all, our projects seem so tailor-made! Well, oftentimes, they are not. Not because they are not terrific, technically structured and innovative. The issue is that, on many occasions, the projects are not connected with the people of the firm. They do not reverberate among those who, on a daily basis, know the organisation and experience what is most unquestionable within it: its culture.
Whether we like it or not, culture simply exists. It is there, firmly marking its presence, despite not being observed. It is sovereign – sometimes even cruel – and does not usually fight to become a discussion topic. The culture knows that, in the end, it will prevail, validating or invalidating all that has been discussed, developed and… invested – the latter being of great interest to many.
Communication has been blamed for failing to engage people in the “Project for Institutionalisation” (which, by the way, cannot be seen as a project). Poor “communication” …, almost always dedicating all its efforts to engaging people. As we try to bring everyone on the “same page”, we enhance the communication process, as if quantity was the problem. The project is mentioned – usually in writing – in all internal communication tools, in all areas of the organisation. The result? Generally, far from what was expected.
It may be worth reflecting a little upon what is involved in a process of institutionalisation within a professional service firm. If the product is regarded as intellectual capital, therefore institutionalisation may imply a need for changing behaviour patterns and historical ones.
People need to clearly understand the reason why they should engage. There is no point in simply communicating. There is a great deal more to be done to get people involved in the institutionalisation process. People will only be fully convinced of its importance when they feel they are part of it. This involvement goes hand in hand with what each person, individually, may gain from the institutionalisation. It is necessary to answer the unspoken question: “what do I get more from a joint effort compared with my individual effort?” We have numerous references to illustrate the achievements from a joint effort.
We should not ignore the fact that every lawyer is (or should be) an individual brand. This is intrinsically linked to the legal activity and to the education of this professional. Fighting against it would mean valuable strength being squandered.
The institutionalisation process deals with the sum of these individual brands and creates others that will be part of the whole institutional brand. This effort cannot be perceived as something merely emotional, but as an enduring programme that was analysed and organised, taking up what the law firm really is, with its strengths, and facing its weaknesses, without ignoring them.
Culture is not changed by turning a key, pressing a button, or by creating beautiful and emotional communication. An institution does not change culture; only people may enhance it.
It’s much less about how much we have and infinitely more about who we have on board to institutionalise a brand. It does not matter what we do to project the brand “outside”. The only ones capable of validating the institutionalisation effort are the people inside the firm. Let’s start with them.
Andréia Gomes, sócia-diretora da AGomes Marketing Consultoria, co-fundadora da Latin America Legal Marketing Alliance, especialista em gestão estratégica de marketing para o setor jurídico
Andréia Gomes, founding partner of AGomes Marketing Consulting Firm, co-founder of Latin America Legal Marketing Alliance, strategic marketing management specialist for the legal sector
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