O mercado jurídico e as "ciladas" da comunicação massificada

Sinto que chegamos ao ápice do excesso de informação (e desinformação). Em meio a avalanche de conteúdo a que somos submetidos nos dias atuais, é preciso muito esforço para filtrar o que é relevante e, principalmente, confiável.

Especificamente no ambiente jurídico, no início dessa pandemia de Covid-19, era bastante compreensível e, de certa forma, esperado o alto volume de newsletters, webinares, postagens em redes sociais e tantas outras formas de divulgação de temas. Afinal, em um cenário em que não se sabe nada, toda informação importa.

O processo de comunicação percorre um caminho. É como uma maratona, e precisamos entender em que momento estamos desse percurso. Certamente, não estamos mais no começo, mas podemos ainda estar agindo com a mesma ansiedade da largada.

Exercitando a empatia, vamos tentar nos colocar no lugar dos clientes dos escritórios, ao mesmo tempo em que buscaremos entender em que estágio deveria estar a nossa comunicação.

Provavelmente, vamos concordar que os clientes já passaram da fase de ler e ouvir tudo o que vem pela frente; até mesmo porque, a grande maioria está trabalhando ainda mais, e acumulando diversas funções no home office. Em seu tempo já escasso, a pessoa procura se concentrar mais nas informações que impactam o seu setor, mas continua sendo bombardeada por todo tipo de conteúdo, em todos os formatos e canais possíveis.

A cada nova medida publicada pelo governo, a caixa de e-mails do cliente é lotada de newsletters, mesmo aquelas sem qualquer relação com a atividade da empresa. A timeline de seu perfil nas redes sociais repete a notícia algumas tantas vezes – uma sensação de ler seguidamente algo produzido no modelo copy and paste.

De repente, diversos convites para webinares sobre o tema. Eventualmente, participa de alguns que “esbarram” na sua necessidade. Pesquisa por conta própria no Google, mas, provavelmente, ainda continua sem conseguir encontrar boas análises direcionadas ao seu setor.

E, se encontra, tem ainda as especificidades do seu negócio, da sua área, da sua própria posição. Enfim, a sua realidade acaba sendo muito particular para ser encaixada nos conteúdos genéricos que recebeu, por mais que tenham sido úteis em alguma medida. Resumidamente, a dor permanece (falaremos disso logo mais).

No livro Marketing 4.0, Philip Kotler foi preciso ao colocar o paradoxo: “Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós.” A busca pela personalização, uma das melhores estratégias do marketing tradicional, repete-se no marketing digital; eis aí mais uma convergência dessas práticas.

Sabemos do nível de concorrência totalmente desnivelado na prestação de serviços jurídicos, da dificuldade de manter clientes atuais e - infinitamente maior - de gerar novos clientes. Logo, é natural pensar que a atenção dos profissionais dos escritórios deveria estar concentrada no cliente. É curioso, mas muitos escritórios investem boa parte do seu tempo observando e reproduzindo o que outros escritórios fazem, como se os outros soubessem melhor como o seu próprio cliente precisa ser informado. Como resultado, acaba-se tendo a “exposição pela exposição”, que não gera nada além dela mesma. 

Ao olharmos demasiadamente para nossos competidores e, talvez, investindo horas replicando o que fazem, podemos estar desperdiçando um tempo precioso que poderia ser dedicado ao nosso cliente.

Se o cliente estiver no centro da nossa atenção, muita coisa vai mudar na forma com que nos relacionamos com ele e, consequentemente, teremos novas diretrizes para a comunicação do nosso escritório em momentos de crise como o que enfrentamos atualmente. Ficaremos mais distantes da comunicação de massa e mais próximos da comunicação com o cliente, passando a personalizar nossas ações. O que a concorrência faz não nos importa mais do que saber e entregar o que o cliente precisa.

Nesse cenário de “mais do mesmo”, chegamos a uma altura do caminho que pede por iniciativas direcionadas. Na velocidade que o momento exige, compartilhamos algumas sugestões que podem ajudar os escritórios a oferecerem relacionamento e conteúdo de real valor:

• Cuide do seu cliente: na relação B2B, podemos nos esquecer que por trás do símbolo da marca há pessoas, com suas alegrias, tristezas, conquistas, perdas, dores... Esteja próximo a elas e identifique as suas dores neste momento.

• Particularize suas ações: coloque os impactos da pandemia em um “funil de dor” - do macro ao setor, à área de prática, ao departamento e chegue aos reflexos que podem ter na vida do profissional que você atende.

• Canais, formas e formatos: utilize os canais do marketing digital e promova eventos online, mas diferencie-se no contato com seu cliente de maneira individual; signifique os seus serviços para a realidade dele(a); organize atividades exclusivas usando os recursos de tecnologia.

• Multiplique ações: uma guerra não se vence sozinho(a). Você tem um exército à sua disposição – sua equipe, quem faz a sua marca. Valorize suas pessoas e conte com elas para multiplicar ações por sua base de clientes, em segmentações que se apliquem à operação do seu escritório.

• Parceria: “estanque o sangue” com orientações sobre medidas imediatas, mas evidencie o seu real envolvimento e parceria ao analisar impactos no negócio no médio-longo prazo.

• Oriente-se pelo cliente-mercado: lembre-se de que a atividade do cliente não é a prestação de serviços jurídicos. Ainda que o seu relacionamento seja com a área jurídica, essa operação está inserida em um negócio (produto ou serviço) e faz parte de um setor de mercado. A comunicação do escritório e a forma de apresentá-la deve “conversar” com a atividade do cliente e não com a tecnicidade da lei. Cada vez mais, o cliente busca por clareza e objetividade.

Se o que nos move for simplesmente buscar oportunidades, talvez fique muito mais difícil de achá-las. Tudo começa por sentir e aliviar ou tirar a dor do cliente. Sendo essa a nossa orientação, passamos a nutrir relacionamentos de confiança com quem atendemos e, como consequência, as oportunidades virão. Porque confiança gera lealdade e são sempre melhores as oportunidades que residem nesse território.

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*Andréia Gomes é sócia-fundadora da AGomes Marketing Consultoria.