Prever o futuro é uma tarefa ingrata. Quem se atreve a fazê-lo, não apenas tem poucas chances de ter uma vida tão longa a ponto de testemunhar a validade de suas previsões, mas pode ser ridicularizado por ter deixado sua imaginação voar. Depois de todas as previsões bem-sucedidas feitas por Júlio Verne ou Nostradamus, há muitas outras que nunca se tornaram públicas.
No entanto, se revisarmos a história, podemos encontrar fatos esclarecedores. Através do entendimento do passado, seremos capazes de perceber o que o futuro reserva. Por estranho que pareça, o estabelecimento de honorários para escritórios de advocacia pode ser abordado sob essa perspectiva.
No mercado jurídico atual, segue vigente a discussão sobre o desaparecimento do conceito de hora faturável e o surgimento de formas alternativas para o cálculo de honorários (como honorários fixos, honorários contingentes ou honorários baseados no valor percebido pelo cliente, entre outros). Cada vez mais, os clientes das firmas buscam receber maior valor e eficiência de seus prestadores de serviços jurídicos e, além disso, esperam que esse valor seja gerado a um custo adequado ou até menor.
Vamos agora passar para a lição de história. Somente em 1919, os escritórios de advocacia começaram a usar as horas faturáveis (ou seus incrementos) como um método para acompanhar os registros de tempo. Antes desse momento, o custo da consultoria jurídica era calculado de acordo com os serviços prestados ao longo do ano. Esse método se baseou amplamente nas relações sociais, na confiança e na definição do valor dos serviços prestados durante os doze meses anteriores.
É importante notar que a definição de valor não era feita pelo cliente, mas pelo próprio advogado, que, como um consultor de confiança, muitas vezes desempenhou um papel decisivo no desenvolvimento dos negócios de seus clientes.
Hoje, muitos aspiram a alcançar esse nível de importância no relacionamento com seus clientes, mas muito poucos conseguem. Isso se deve, em parte, à forma como os honorários jurídicos são calculados desde, pelo menos, 1919.
Atualmente, o método de fixação de honorários que predomina continua baseado no custo e não no valor. Em vez de considerar o valor gerado para o nosso cliente, o preço do serviço é calculado de acordo com os custos operacionais, por exemplo, nosso tempo. Se aplicássemos esse esquema em um contexto fora do mercado de serviços jurídicos, o preço atual de um telefone celular ou de uma casa seria muito menor.
Com o método de fixar honorários de acordo com o valor percebido pelo cliente, partimos do que o cliente está disposto a pagar por nossos serviços, depois determinamos o valor real desses serviços e, finalmente, tentamos moderar nossos custos tanto como seja possível para definir um preço ajustado a esse valor e que esteja alinhado com o que o cliente precisa. Em outras palavras, faríamos o oposto do que muitas empresas estão fazendo hoje.
De fato, o valor percebido de qualquer produto ou serviço pode ser resumido em uma equação simples: "valor percebido é igual ao benefício/esforço percebido". Fazemos esse cálculo diariamente, quando estimamos o benefício potencial de uma determinada compra em relação a quanto isso nos custará e quanto tempo levará para fazer esse "esforço".
Um exemplo simples que ilustra essa operação seria quando escolhemos o almoço. Mesmo assim, a capacidade de identificar, criar e gerar valor no contexto jurídico pode ser um pouco difícil de explicar. Precisamos reconhecer como criamos e fornecemos valor aos nossos clientes, como comunicamos esse valor a eles e como os convencemos de que eles devem pagar esse valor determinado.
Devemos assumir como pré-requisito gerar e proporcionar valor aos nossos clientes, por exemplo, através da mitigação de um risco real ou percebido, da geração de um lucro adicional graças ao lançamento ou aquisição de uma nova linha de produtos ou talvez através da assessoria prestada a nossos clientes para reduzir custos ou melhorar seu fluxo de caixa
Com frequência, esquecemos que não apenas agregamos valor a nossos clientes, mas a toda a organização, por exemplo, facilitando sua vida e ajudando-os a ter sucesso profissional. E, finalmente, agregamos valor ao oferecer algo que é diferente (e idealmente melhor) ao que oferece nossa competência. Quando comunicamos nosso valor, devemos fazê-lo usando o idioma do cliente - ou seja, a linguagem dos negócios, e não a linguagem jurídica - e devemos fazê-lo de uma maneira que seja diretamente relevante para eles.
Felizmente, há uma luz no fim do túnel. Um número crescente de escritórios de advocacia está evoluindo para uma abordagem baseada na percepção de valor. Essas empresas assumem métodos mais apropriados de fixação de honorários, como a oferta de honorários fixos para determinados serviços (parece muito simples, mas não é) por meio de abordagens de risco compartilhado para questões mais complexas ou portfólios inteiros.
Além de estarem cada vez mais focadas em proporcionar valor aos seus clientes, essas firmas estão trabalhando para prover esse valor por meio do uso flexível dos recursos e da adoção da tecnologia. Com o passar dos anos, esses temas vão cobrando sua importância, portanto, dentro de dez anos, as habilidades que um advogado deve ter para conseguir sucesso serão significativamente diferentes das habilidades exigidas dez anos atrás (2010).
Aqueles que desejam ser bem-sucedidos exigirão uma compreensão maior do que impulsiona e afeta a lucratividade dentro de sua firma e exibir uma forte atitude comercial. Eles precisarão possuir fortes habilidades de desenvolvimento de negócios ao longo de sua carreira, se quiserem diferenciar sua oferta e valor em um mercado cada vez mais competitivo, que, por sua vez, deve ser acompanhado e complementado por uma eficaz consciência de preços e um enfoque baseado na percepção de valor. Esses profissionais devem ter a capacidade de gerenciar com êxito seus projetos, colocando em prática uma ampla gama de recursos adicionais, como a prestação de serviços jurídicos de baixo custo e a comunicação proativa com seus clientes.
Da mesma forma, eles devem ser muito claros sobre o papel determinante que a tecnologia desempenhará no fornecimento de soluções legais e considerar, por exemplo, os importantes avanços feitos hoje em relação à descoberta, produção documentada e o papel da análise preditiva.
Em vez de substituir o papel do advogado, a automação que essas soluções produzirão permitirá que o advogado do futuro tenha maiores oportunidades de desenvolver um relacionamento consultivo sólido e confiável com seus clientes. Afinal, não vamos esquecer que, apesar dos grandes avanços na tecnologia médica, ainda precisamos de doutores.
Meu conselho para aqueles que acabaram de iniciar sua jornada na profissão jurídica é o seguinte: "esteja preparado" para oportunidades futuras e concentre-se no valor do cliente, pois esse elemento determinará o seu sucesso.
Em 2030, ainda serei relativamente jovem, então talvez tenha a sorte de ver se minhas previsões sobre o futuro, em relação aos preços dos escritórios de advocacia, serão verdadeiras ou não. Espero que sejam.
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