A nova regulamentação da publicidade na advocacia, trazida pelo provimento 205/2021 da Ordem dos Advogados do Brasil, impôs a advogadas(os) e escritórios uso de tom sóbrio e veto à ostentação em ações voltadas à promoção de suas atividades. Tais determinações geraram dúvidas, protestos e ironias entre integrantes da classe. Parte dessas manifestações resultou da sincera falta de entendimento da norma. A restrição, obviamente, aplica-se a divulgações associadas ao exercício da advocacia. Isso, porém, para alguns, não se caracteriza como irrefutável. Já outros podem valer-se de suposta dúvida para exibirem aquisições, gostos e deslocamentos dispendiosos em seus perfis privados.
Ocorre que, da mesma forma que não é mais possível separar a existência física da virtual, vida privada e profissional estão intrinsecamente associadas. Mais que a exposição a eventuais punições da Ordem, deve-se observar o que postagens desse tipo, ainda que em perfis pessoais, agregam à imagem profissional do indivíduo e, consequentemente, à de seu escritório perante clientes, prospects, pares e outros públicos.
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Há incontáveis casos de empresas de diversos setores que tiveram de se retratar publicamente por conta de manifestações inadequadas de pessoas que nelas atuavam – mesmo quando não ocupavam posições de liderança. Por ser uma atividade eminentemente intelectual e por advogadas e advogados terem perfis autônomos, essa transmissão de valores pessoais para a organização é acentuada na advocacia. Desta forma, implica em zelo maior dos que nela atuam.
No marketing jurídico, o principal desafio é associar valores e diferenciais à marca, para que o nome da sociedade transmita os atributos que a caracterizam. Para tanto, atua-se sobre diferentes aspectos de um escritório – e não somente sua comunicação –, a fim de obter o posicionamento almejado. A imagem institucional, porém, recebe sempre influências diretas das personalidades daqueles que integram a sociedade, principalmente de seus líderes. Sobre isso, os profissionais de marketing que atuam para o escritório geralmente não têm ingerência. Parte, portanto, das pessoas que representam a marca valerem-se de bom senso, por mais subjetivo que isso pareça ser.
Relatos sobre viagens denotam conhecimento de outras culturas, argumentos e diferenças que acabam favorecendo a percepção quanto à atuação profissional daquele indivíduo. Já a simples exibição de capacidade financeira pode denotar deslumbramento ou imaturidade que, em alguns casos, até se sobrepõem à imagem profissional. Independente da “aprovação” da audiência, mensurada pelo número de likes, não agrega valores positivos ao exercício da advocacia. O efeito pode ser o questionamento dos que o contratam – ou pretendem(iam) fazê-lo – se os honorários correspondem à capacidade e qualidade ofertadas e, acima de tudo, sobre o nível de reputação, indispensável à prática do Direito
Mais que o veto à ostentação, o novo provimento da OAB sobre a publicidade na advocacia trouxe, com maior clareza, definições sobre como mídias, das tradicionais às eletrônicas, poderão ser utilizadas para a promoção das atividades de escritórios e advogadas(os). A partir daí, muitos agentes do segmento passarão a valer-se de comunicação ou intensificar seu uso para chamarem a atenção para suas qualificações, o que tende a gerar um crescimento considerável do número de mensagens relacionadas no meio jurídico.
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Desta forma, mais do que buscar uma exposição intensa na maior quantidade possível de canais, sociedades e profissionais precisam, essencialmente, identificar as mídias mais adequadas a seus perfis e efetivas para a sensibilização de seus públicos, o volume correto de mensagens e, acima de tudo, os valores que serão transmitidos. Esse cuidado, por maior que seja o zelo com a condução de projetos de marketing ou de comunicação, não será evidenciado apenas pelas ações institucionais de um escritório.
*Andreia Gomes é especialista em marketing jurídico, fundadora da AGomes Marketing e cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA).
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