Com a chegada da Black Friday, Copa do Mundo e festividades de Natal, o setor de varejo costuma registrar um aquecimento de vendas. Nesse período, as autoridades de proteção e defesa do consumidor (Senacon, Procons, Defensorias Públicas, Ministérios Públicos) tendem a intensificar medidas de fiscalização das condutas dos fornecedores, resultando em exposição a contingências financeiras e riscos reputacionais.
Problemas na oferta, publicidade enganosa, atraso ou ausência de entrega, devoluções ou mesmo instabilidade de sites e processamento de pedidos, vem sendo listados como as principais causas de autuação. O apetite sancionador das autoridades, contudo, nem sempre pode vir acompanhado de decisões razoáveis e que considerem a conduta global dos fornecedores no mercado. Não são raros os casos em que reclamações pontuais ganham maiores proporções midiáticas, com imposição de multas milionárias às empresas.
Não se ignora que os sistemas eletrônicos estão sujeitos a instabilidades que podem levar a uma quebra de expectativa do consumidor. No entanto, a experiência demonstra que as varejistas estão cada vez mais preparadas para responder a tais ocorrências de forma rápida, oferecendo eficientes soluções de pós-venda ao consumidor.
Embora o comportamento resolutivo seja encorajado como boa prática no mercado de consumo, nem sempre ele é considerado pelas autoridades, que tendem a sancionar os fornecedores de forma praticamente indistinta, prescindindo de uma análise individualizada.
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Diante dessa possibilidade, seguem algumas orientações importantes para resguardar as empresas quanto a possíveis violações de direitos de terceiros: ao elaborar publicidades que façam contraposições com produtos e/ou serviços concorrentes, o fornecedor deve atentar-se aos limites da publicidade comparativa. A prática, que pode ser realizada desde que observados certos requisitos mínimos, deve visar ao esclarecimento do consumidor e não a depreciação da marca ou do produto do concorrente e estar embasada em dados objetivos, aptos a comprovar a veracidade da informação.
A convergência de datas da Black Friday e da Copa do Mundo pode dar margem à prática do “marketing de emboscada”. Trata-se de aproveitamento indevido de elementos de marketing característicos de grandes eventos para obter vantagem econômica e/ou publicitária, mediante a associação de marcas não envolvidas no patrocínio do evento.
Em relação às promoções, é recomendado ao fornecedor garantir estoques suficientes, arquivar notas fiscais, cuidar para não haver maquiagem de desconto e disponibilizar políticas de troca e canais de atendimento facilitado, garantindo agilidade e transparência na comunicação com o consumidor.
É o momento de os fornecedores amadurecerem e reforçarem a cautela com suas práticas comerciais, a fim de mitigar riscos jurídicos, de modo a obter os resultados positivos que são esperados no período de promoções de final de ano.
*Fernando Dantas, Fabio Ozi e Paulo Brancher são sócios do Mattos Filho.
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