A proteção de marcas online

As empresas passam anos, por vezes décadas, investindo na construção de uma marca forte e sólida, contudo no mundo digital um pequeno momento de descuido pode levar a reputação da marca ser devastada.

O crescimento do comércio eletrônico, que já estava consistente ao longo dos anos, tornou-se exponencial com a pandemia do Covid-19 haja vista as restrições e medidas de isolamento impostas pelas autoridades sanitárias mundo afora. Segundo levantamento da Ebit/Nielsen, só no ano de 2020, no Brasil houve um aumento de 29% de novos compradores online. Mas não só, com o costume de realizar compras online enraizado, no ano de 2021, dos compradores online, 68% realizaram compras em sites estrangeiros, demonstrando a característica transfronteiriça do mercado online.

As estatísticas evidenciam, portanto, que os hábitos de consumo mudaram e o comércio eletrônico tornou-se uma realidade, o que é muito positivo para as marcas. Noutra senda, à medida que os canais digitais crescem, crescem também as violações de Propriedade Intelectual no mundo virtual.

As estimativas indicam que anualmente a pirataria causa um impacto econômico mundial negativo de mais de 500 Bilhões de dólares. Isso equivale ao PIB na Argentina. A Confederação Nacional da Indústria (CNI), destaca, ainda, que no comércio online há a proliferação da venda não só de produtos falsificados, mas dos originais que são contrabandeados, ou seja, entram no país ilegalmente, sem tributação, controle ou registro aduaneiro.

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Por essa razão, as iniciativas de proteção de marcas online são essenciais contra a perda de confiança e fidelidade do cliente, e consequentemente, de receita e estabilidade organizacional que inevitavelmente acontecem na sequência de condutas criminosas de uso não autorizado das marcas.

A fraude virtual ocorre em uma variedade de formas em constante evolução. Da comumente lembrada venda de produtos contrafeitos online, para phishing, malware, roubo de identidade e muito mais. A proteção de marca online, portanto, engloba configuração de firewalls e software antivírus, mas também a postura ativa de busca de marketplaces, apps, mídias sociais e websites e servidores da Dark Web em busca de evidências de que a marca está sendo copiada, difamada ou usada para propagar esquemas de fraude online. Significa encontrar e encerrar perfis falsos de mídia social usando a marca e mensagens para roubar credenciais de login e acessar suas redes seguras.

Mas vai além. Significa também a compreensão da legislação e prática de cada país. Por exemplo, no Brasil, o Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) define em seu artigo 19 que "[com o intuito de assegurar a liberdade de expressão e impedir a censura, o provedor de aplicações de internet somente poderá ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial específica, não tomar as providências para, no âmbito e nos limites técnicos do seu serviço e dentro do prazo assinalado, tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente, ressalvadas as disposições legais em contrário.”

Noutras palavras, os provedores de aplicações de internet não são obrigados a remover conteúdo que potencialmente viole direitos de propriedade intelectual de terceiros, a menos que o titular procure o judiciário e obtenha uma ordem judicial. Por essa razão, a adesão aos programas de proteção de marca de plataformas online pode ser essencial para tornar as medidas de retirada de conteúdo e anúncios mais céleres e menos dispendiosas.

*Maria Inez de Abreu, diretora-secretária da Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI).