Datada e sujeita a interpretações diversas por parte de diferentes seccionais da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), a regulamentação do marketing jurídico para a promoção do exercício da advocacia foi revista em nova proposta de provimento, que deve ser votada nesta terça-feira (18) pelo Conselho Federal da entidade.
Mesmo que venha a sofrer alterações em sua atual minuta ou tenha sua aprovação final postergada para as reuniões subsequentes, acredita-se que o conceito geral do novo provimento não seja drasticamente modificado, especialmente considerando que a proposta apresenta-se como uma releitura do provimento atual (94/2000) e não uma liberação geral, a exemplo dos Estados Unidos.
Trazendo conceitos mais claros para a prática da publicidade e propaganda no setor jurídico, o novo texto propõe a ampliação dos canais de comunicação e maior flexibilidade no uso de ferramentas tecnológicas em nível nacional, mas mantém a regras de discrição e sobriedade que historicamente caracterizam a atividade jurídica no Brasil.
Leia também: Marketing jurídico: uma evolução em andamento dentro do Direito
Antigo clamor da classe, que, diferente de outras atividades que também buscam ganhos financeiros, vê-se muitas vezes impedida de promover seus serviços pelos diferentes meios de comunicação, o novo provimento deve representar um “divisor de águas” para o marketing jurídico, tornando a prática dessa disciplina mais democrática para escritórios e advogados de todo o país.
Para a sociedade em geral, seja na assessoria pessoa física ou jurídica, isso representa conhecer as capacitações e especialidades de um número maior de advogados, ampliando suas opções de escolha quando demandar serviços jurídicos.
A falta de clareza do provimento atual faz com que as seccionais da OAB tenham entendimentos bastante díspares quanto ao que é ou não permitido nas atividades de publicidade e propaganda, levando a algumas flexibilizações em certos estados e vetos sobre o mesmo tema em outros.
Embora possa haver alterações na minuta a partir da apreciação pelo Conselho Federal em sua próxima reunião e, talvez, ainda nas seguintes, há uma grande expectativa por flexibilizações em boa medida com o novo provimento, principalmente porque reflete as manifestações favoráveis observadas nas diversas audiências públicas realizadas pela entidade nas diferentes regiões do país.
Em tempos de fake news, o novo provimento traz a importante contribuição da Ordem para a classe, ao impor o compromisso com a verdade e objetividade das mensagens transmitidas, que deverão necessariamente manter o tom sóbrio, informativo e não ostensivo. E, a partir da evocação ao Código de Ética e Disciplina, Estatuto da Advocacia e Regulamento Geral, vetam, dentre outros, práticas que configurem a mercantilização da atividade, a obtenção indevida de clientela e menções a gratuidade de serviços ou valores dos honorários.
Outro ponto favorável, e que deverá manter sua tônica geral após decisão do Conselho Federal, é a definição das ferramentas utilizadas no marketing jurídico e as práticas nelas permitidas. A regulamentação vigente, de 2000, antecede o surgimento ou popularização de mídias e recursos como YouTube, Instagram, Facebook, Google Adds etc., que passam a ter uso normatizado, observando-se as diretrizes de conteúdo e postura - caráter informativo, educativo, não ostensivo e não mercantilista.
O risco do novo provimento tornar-se anacrônico como o atual é praticamente eliminado. Foram estipuladas na redação normas basilares para que tenha validade ao longo do tempo e em um anexo único as normas específicas. Os critérios técnicos específicos do anexo serão avaliados periodicamente por um Comitê Regulador do Marketing Jurídico, que é previsto na proposta do novo provimento e representa uma real inovação para que os meios e ferramentas sejam constantemente atualizados, respondendo aos avanços naturais do mercado, incorporando novas tecnologias e ferramentas que venham a surgir.
Uma regulamentação clara e única nacionalmente sobre a aplicação do marketing jurídico interessa a todas as sociedades de advocacia, de grandes a pequenas, e a todos os advogados. O uso de mídias sociais e impulsionamento de postagens observados pelo texto, por exemplo, é um fator democratizante para a classe.
Isso permite também a um advogado iniciante atingir seus públicos-alvo, favorecendo-se da inteligência tecnológica e, conforme a consistência e a qualidade de suas mensagens, conquistar indiretamente clientes.
Nesse sentido, é certo que haverá um volume substancialmente maior de conteúdos da categoria nos meios de comunicação permitidos, notadamente nos canais de mídias e redes sociais. Isso exigirá dos escritórios e advogados um cuidado ainda maior na forma de suas exposições e nas informações que produzirem, não apenas para estar em linha com a regulamentação, mas também para se diferenciar em um mercado que será ainda mais competitivo.
Veja também: As redes sociais funcionam para os advogados?
Há pontos que ainda merecem bastante atenção no texto do novo provimento, como a importante distinção entre publicidade e propaganda - não contemplada na minuta -, bem como definições mais claras sobre a atuação do Comitê Regulador do Marketing e das comissões de fiscalização das seccionais sobre a regulamentação de ferramentas tecnológicas citada vagamente na proposta, entre outros aspectos que podem dificultar um único entendimento para os advogados e outros profissionais envolvidos na operação do marketing jurídico.
Contudo, isso não desmerece o importante trabalho já conduzido pelo grupo responsável pela temática no Conselho Federal, trazendo uma proposta de provimento que é amplamente favorável à advocacia.
*Andreia Gomes é sócia-fundadora da AGomes Marketing Consultoria, cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA) e especialista em Gestão Estratégica de Marketing para o Setor Jurídico. [email protected]
Add new comment