No mês passado tive o prazer de participar com a Sofía Martin, diretora da Idealex.press; e Paula García-Reyes, coordenadora de Comunicações da PPU na Colômbia, em um bate-papo organizado pelo Gericó Associates, dedicado a relação entre os meios de comunicação e os escritórios de advogados. Neste espaço quero compartilhar brevemente algumas das conclusões deste interessante encontro.
Como advogado, tive a oportunidade de desempenhar três papéis:o de diretor de um meio jurídico especializado; o de diretor de comunicações de um escritório de prestígio; e o de consultor em comunicação estratégica de uma consultora internacional. Foram anos de constante e feliz aprendizagem.
A primeira coisa que eu queria dizer, a partir da perspectiva dos escritórios, é que os meios podem ser grandes aliados na medida em que se tenha claro quais conteúdos são relevantes para eles. Um escritório é uma fábrica de informação e de notícias constantes, mas nem todas interessam aos meios nem aos seus leitores e/ou público. Em conhecer a linha editorial de cada meio, suas seções e formatos, assim como o perfil desse público, está a chave para saber o que pode interessar a que meio. O bom é que cada vez mais há mais meios interessados em conteúdos provenientes do setor jurídico e portanto, mais firmas criando conteúdos para estar nesses espaços.
Em segundo lugar, também a partir da perspectiva dos escritórios, é definir e gerir uma agenda de conteúdos que esteja alinhada, por um lado, com o que o escritório quer comunicar em função da sua estratégia de marketing e comunicação, e, como já disse, com o perfil de cada meio. Não significa que os advogados só podem ou devem escrever para vender serviços, mas que é muito mais estratégico dar prioridade aos temas que contribuam para o posicionamento do escritório em uma área de prática específica.
Em terceiro lugar, e a partir da perspectiva dos meios, destaco algo que nem sempre é fácil de entender para os advogados: os meios gozam de plena autonomia para publicar ou descartar conteúdos que venham das firmas e não estão sujeitos à estratégia de marketing de nenhuma delas. Assim, construir uma boa relação com um meio toma tempo e exige, acima de tudo, uma gestão profissional que começa pelo tratamento, a forma e a periodicidade com que os temas são propostos para os jornalistas. Com base nisso, é possível construir uma relação duradoura baseada na reciprocidade e na confiança.
Em quarto, e a partir do lado de uma consultora especializada na gestão de conteúdos para escritórios de advogados, devo dizer que o que mais desfrutei nestes anos de trabalho com eles, foi ver como pouco a pouco foram se convencendo da importância de estar nos meios, em função de interesses estratégicos e de negócio, mas também enriquecendo o debate público e gerando opinião. Ao fazê-lo, os advogados dignificam um aspecto essencial da sua profissão. O direito, entendido como informação ou conteúdo, perante a sociedade, cumpre também uma função social. Oferecer análises, colunas de opinião, entrevistas; ser citado como fonte em um artigo sobre um tema jurídico atual, é contribuir para que a sociedade se informe melhor sobre os grandes e pequenos problemas jurídicos que afetam a vida das pessoas, organizações, instituições ou empresas. E é também uma forma de trazer massa crítica ao complexo entorno de hiperinflação normativa em que trabalham diariamente os advogados.
Trata-se de uma mudança extremamente valiosa de mentalidade e cultura para a profissão jurídica, porque cada vez mais os advogados entendem que cumprir essa função social e ao mesmo tempo se posicionar como especialistas referentes em suas práticas não são objetivos incompatíveis; e que para alcançá-los requer o tempo e a disposição que nem sempre têm quando se trata de escrever para um meio ou responder a uma entrevista.
Os advogados de hoje não são apenas chamados, como sempre, à excelência ética e ao conhecimento constante, mas a melhorar sua redação para torná-la mais clara e precisa, encontrando o equilíbrio entre o rigor técnico e a comunicação assertiva; a deixar de acreditar que "boca a boca" é o paradigma que rege o mercado quando a realidade nos ensina que há mais e mais advogados aprendendo a gravar um podcast ou a melhorar sua expressão oral, não só na frente de uma audiência com um juiz, mas superar a timidez e se expressar melhor no próximo vídeo que aparecerá no canal do YouTube do seu escritório.
Porque se algo é verdade, especialmente nestes tempos incertos de pandemia, é que a nossa profissão já não se realiza de portas fechadas, em escritórios, tribunais, cocktails ou clubes sociais. Ocorre entre videochamadas, webinars, podcasts e as infinitas possibilidades que este mundo virtual em que fomos lançados nos convida a aproveitar.
*Juan Martín Fierro é advogado, jornalista e sócio do Gericó Associates na Colômbia
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