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Diferencie-se ou morra, essa é a questão ... / Pixabay
Diferencie-se ou morra, essa é a questão ... / Pixabay

Sua firma de advocacia é uma firma zumbi?

As firmas zumbis são incapazes de se adaptar às mudanças e só sobrevivem aproveitando os ciclos econômicos e sacrificando a vida pessoal de seus líderes.
por María Jesús González-Espejo*
publicado em22/02/2021
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Neste artigo, analisamos um dos problemas que mais afetam os escritórios de advocacia hoje: a falta de diferenciação. Em um mercado tão exigente como o atual, essa falta de diferenciação torna-se uma ameaça à sobrevivência. Os escritórios de advocacia devem dedicar recursos (tempo, dinheiro e pessoas) para refletir sobre seu DNA, entender seu mercado, suas capacidades e desejos e estabelecer estratégias que os diferenciem dos demais. LegalTech pode ajudá-lo a fazer exatamente isso. Vamos ver como.

 

O termo "zumbi" e seus significados interessantes

 

A Royal Academy define zumbi como a "pessoa que se presume morta e foi revivida pela arte da bruxaria com o fim de dominar sua vontade".

 

No campo da ciência de dados, o termo é usado, conforme explicado neste excelente artigo da Markup, para se referir a dados que são usados ​​por aplicativos baseados em inteligência artificial e que não respondem a padrões mínimos ou não devem ser simplesmente levados em consideração.

 

Na esfera financeira, uma empresa zumbi é aquela que não consegue cobrir seus custos financeiros e é forçada a se refinanciar continuamente. Aqui, a feitiçaria é praticada por instituições financeiras ou outras pessoas e organizações, que lhes fornecem os fundos de que precisam para sobreviver quando realmente deveriam ser extintos. Na última crise global, já vimos os efeitos que esse tipo de prática tem, visto que o setor imobiliário estava cheio de zumbis que acabaram causando um colapso mundial.

 

No campo das "notícias falsas" ou desinformação, falamos de conteúdo zumbi para nos referir a uma categoria de conteúdo que é excluída uma vez publicada, algo que foi comprobado - e há bruxaria neste caso - que pode até ter um desempenho melhor do que a maioria notícias da mídia convencional, embora só exista como informação arquivada em buscadores, pois não é mais publicada.

 

Mas o significado que nos interessa para este artigo é o estratégico e de marketing, que qualifica como zumbi aquelas empresas que não são capazes de se diferenciar de seus concorrentes. Isso é o que mais e mais escritórios de advocacia estão experimentando atualmente. Os motivos são vários, mas sobretudo as mudanças muito rápidas que estão a ocorrer no ambiente e que poucos conseguem se adaptar, porque a adaptação exige muita energia, imaginação e vontade de dedicar recursos.

 

Nesse caso, a feitiçaria é que essas firmas conseguem sobreviver com base em “consertos”, ou seja, aproveitar as mudanças no ciclo econômico e as oportunidades que delas decorrem ou sacrificar, às vezes, 100% da vida pessoal de seus líderes, que são forçados a dedicar todo seu tempo ao trabalho para sustentar suas organizações em dificuldades.

 

Estratégias para se diferenciar no mercado

 

Observe que começo esta seção não falando sobre a necessidade de se diferenciar da concorrência, mas de se diferenciar no mercado. A nuance é importante porque, ao trabalhar na diferenciação, duas abordagens podem ser adotadas:

 

1. A do oceano vermelho

2. A do oceano azul

 

A estratégia do oceano vermelho gera estresse, tensão, infelicidade e frustração se não atingirmos nossos objetivos. Pelo contrário, a estratégia do oceano azul estimula a criatividade, a imaginação, a felicidade e o bem-estar. Mas o que é isso sobre a estratégia do oceano vermelho e do oceano azul? A primeira vê o mercado como um oceano onde não há “peixes” (clientes) para todos. A segunda é feita sob a convicção de que no oceano há “comida para todos” e o que se deve buscar é encontrar cardumes (oportunidades ou nichos de mercado) que outros não viram.


Leia também: Motivação, um diferencial essencial do advogado


Se você está interessado em mergulhar nesta bela teoria, concebida por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, ambos professores da Escola de Negócios INSEAD, recomendo a leitura do trabalho publicado em 2005 “Oceano Azul. Oceano Vermelho”.

 

Confesso que abraçando essa forma de olhar o mercado, o futuro não é fácil. No meu caso, pratico há pelo menos 9 anos e às vezes ainda é difícil para mim não me importar com o que os outros fazem, mas também confesso que funciona, que o oceano é muito azul e que o mercado e o futuro estão cheios de oportunidades. Para ver estas oprtunidades, você tem que parar às vezes, tem que se arriscar também (pelo menos um pouco) e tem que permitir que a criatividade que todos nós, absolutamente todos nós temos, venha à tona e deixe guiar nosso negócio.

 

Tipos de estrategias  

 

E agora temos que falar sobre estratégia. Como você certamente sabe, os teóricos do planejamento estratégico classificam os tipos de estratégia em três grupos: diferenciação, especialização ou liderança de custos. Vejamos exemplos de cada uma dessas estratégias aplicadas ao campo do direito.

 

1. Uma estratégia de diferenciação é oferecida por uma empresa que presta serviços em um novo campo, como ativos criptográficos ou inteligência artificial hoje, ou que oferece um plus ou uma atividade com um valor agregado único, como devido à marca pessoal de quem assessora, um perito reconhecido de cuja opinião ninguém duvida ou, como veremos a seguir, serviços derivados da utilização de tecnologia. Para aplicar com sucesso esse tipo de estratégia, seu segmento de clientes não deve ser sensível ao preço.

 

2. Uma estratégia líder de custos é aquela que se concentra em oferecer um produto a um preço inferior ao da concorrência, por meio da produção com os menores custos possíveis. A eficiência é necessária para poder oferecer este tipo de serviços que, por outro lado, só se enquadram em alguns dos que prestam os advogados: os convertíveis em “commodities”, de baixo valor agregado, simples e parametrizáveis.

 

3. Por fim, estratégia focada ou altamente segmentada é aquela que identifica nichos de mercado para os quais oferece o melhor produto para as necessidades desse tipo de cliente. Este tipo de estratégia funciona bem quando se trata, por exemplo, de assuntos de alta complexidade técnico-jurídica, como poderia ser na Espanha, por exemplo, a prestação de serviços em matéria de recurso.

 

Por outro lado, a LegalTech é hoje um dos principais aliados com que um escritório de advocacia pode contar para desenvolver qualquer um destes três tipos de estratégias. No caso da diferenciação, que é o assunto principal do artigo de hoje, a tecnologia pode ser claramente muito útil.

 

O nível de implantação do LegalTech nos escritórios de advocacia ainda é baixo, de onde se pode deduzir que ainda há uma boa margem para a diferenciação por meio da utilização de ferramentas que facilitem a vida de nossos clientes, como extranets, ferramentas colaborativas, ferramentas de automação de documentos e processos com conteúdos disponibilizados e atualizados pela firma, plataformas de informação e plataformas virtuais de formação.

  

Conclusões

 

Diferencie-se ou morra, essa é a questão. E, se ao ler este artigo, de repente sentir que sua firma pode pertencer à tribo dos "zumbis", preocupe-se e dedique recursos para sair dessa condição o mais rápido possível. E lembre-se de que a LegalTech pode ser uma grande aliada para ajudá-lo a ser diferente.

 

*María Jesús González-Espejo

Sócia-diretora do Instituto de Innovación Legal e presidente da Innovation in Law Studies Alliance  


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