Os profissionais da comunicação e do marketing jurídico – na Espanha e na região - contam desde junho deste ano com um novo espaço de reunião e debate para seu setor: a Associação Iberoamericana de Comunicação e Marketing Jurídico (AICMJ). Até agora, são quase 50 membros distribuídos nas principais cidades da América Central, América do Sul, Espanha e incluso Miami. O perfil de seus membros é diverso em o que ao setor legal se referir (bagagem em firmas de advogados, faculdades de direito, editoriais jurídicas ou incluso ONG's vinculadas com o setor legal) e dispõe de um Conselho Administrativo cujo trabalho vai ser, sobretudo, dar continuidade e dinamismo à vida desta associação.
O Conselho o formam seus ideólogos e impulsores: Ariel Neuman (Diretor de Conteúdos em Artigo Um), Cecilia Westerdahl (do departamento de Comunicação Institucional de Marval, O’Farrell & Mairal), e Lídia Zommer (Sócia Diretora de Mirada 360º e professora de Marketing Jurídico).
Atrás ficaram os tempos em que o marketing se entendia como um serviço que vai do produtor ao consumidor, ou como um processo realizado para fixar preços e distribuir serviços entre indivíduos e organizações. No momento em que vivemos - e isto bem o sabemos os jornalistas - marketing, relações públicas e comunicação têm ido fusionando-se e tem se convertido num aspecto fundamental que acompanha qualquer disciplina.
Lídia Zommer nos conta que a AICMJ nasce para nuclear os profissionais da comunicação e marketing dos gabinetes de advogados de Ibero-américa.
Na Espanha procuramos integrar na associação os profissionais da advocacia dos negócios. A maturidade deste mercado nos permite segmentar pelo perfil de firmas similares. Queremos compartilhar com os colegas experiências, ideias e recursos para fortalecer a nossa profissão e para que os membros estejamos mais preparados para aproveitar oportunidades, sem por isso deixar de competir cada firma em seu mercado.
Segundo a American Marketing Association, o marketing é uma função organizativa e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar as relações com os clientes mediante procedimentos que beneficiem à organização e a todos os interessados. Uma evolução, por tanto, que tem exigido integrar valores e comportamentos para diferenciar-se de outros e competir de forma leal.
Caberia perguntar-se se as firmas de advogados estão entendendo a importância de conceitos como o branding jurídico e como se podem avaliar as estratégias comunicativas e de marketing das firmas na região. Segundo Ariel Neuman, “se está vendo uma maturidade crescente, embora díspar. Tem firmas que constroem sua marca a consciência. Têm clara sua missão, visão e valores. Molduram-na num relato consistente, sabem onde têm que estar, onde não, e, fundamentalmente, para onde querem ir. Tem outras que simplesmente navegam para onde leva o vento ou às necessidades do mercado e de seus clientes. Creem que a marca é seu nome com três pontinhos acima e uma lista por baixo. ”
Tendo em conta esta evolução, na associação também pensam que tem de tudo. “Tem firmas que têm um profundo trabalho em matéria de comunicação audiovisual, tem outras que estão fazendo um grande trabalho em RRSS e tem muitas que estão tirando um aproveitamento diferente das tradicionais conferências que organiza o setor”, afirma Neuman. Da mesma forma é rotundo enquanto à última postura possível: “Tem muitíssimas mais que recém estão descobrindo a Internet ou que, incluso, se mantêm firmes com o discurso de que os advogados não fazem marketing. Estas estão começando a ranger. ”
Intercâmbios de experiência e opiniões, a história da AICMJ
Em conversações com LexLatin, o Conselho de Administração falou de como surgiu a ideia de formar uma associação. Desde fazia algum tempo os responsáveis de departamentos de comunicação em firmas argentinas se reuniam para intercambiar opiniões e experiências profissionais sobre o setor.
Ariel Neuman é consultor e jornalista especializado no mercado jurídico. Faz 13 anos que se dedicou profissionalmente à comunicação e ao marketing jurídico - já não exerce como advogado -, pelo que lhe convidaram a alguns destes encontros.
Faz uns 10 anos, Lídia me tinha contado que na Espanha faziam algo parecido. Propus unir as experiências e ampliá-la a todos os países de fala hispana e portuguesa. Por sorte, a ideia colou.
Quais são então as dúvidas mais habituais entre os colegas de profissão no âmbito da comunicação? “Até faz pouco, o desafio mais importante era a diferenciação da marca. Neste momento, a interrogante é como redefinir o trabalho nuclear dos advogados para centrar-se naqueles aspectos onde sua participação é mais relevante, incorporando processos e tecnologia para melhorar sua proposta de valor, ser atraentes para o talento jovem e seguir sendo rentáveis. A maior parte das iniciativas inovadoras passa em algum momento pelos departamentos de comunicação e marketing. Às vezes nos desenhos das estratégias e outras no gerenciamento do câmbio necessário para sua implantação efetiva. Não cabe dúvida de que os profissionais de comunicação e marketing têm um lugar muito importante em relação com a inovação”, explica Lídia Zommer.
Aproveitar a presença
Com respeito ao que está acontecendo com os departamentos de comunicação das firmas, Cecília Westerdahl comenta como faz anos “tivesse sido impensável que uma firma legal tivesse sua própria página de Facebook ou seu canal de YouTube, e hoje por hoje não tem nenhuma dúvida de que devemos estar presentes nas redes. Em Marval, O'Farrell & Mairal estamos trabalhando para otimizar nossa base de dados e em padronizar processos que atualmente nos exigem muito tempo como são o armado de propostas de honorários ou seguimento de viagens, entre outros”.
No é só uma questão de se modernizar, senão de planejar, profundar e seguir trabalhando nestes processos ao longo prazo. As “ações espasmódicas”, como as qualifica Neuman, “representam uma grande perda de recursos e de possibilidades. O número de firmas que delegam estas questões em profissionais especializados ainda é baixo. O comum é que as funções de comunicação e marketing fiquem em mãos de um ou vários sócios ou advogados, não especializados no tema. Isso traz resultados ao menos sub-ótimos”.
Contudo, pode que isto se deva à falta de recursos mais que à falta de formação em TIC ou de interesse. Westerdahl comenta:
Creio que são poucas as firmas que ainda não têm presença em redes sociais. O debate de estar ou não estar já ficou em segundo plano, agora o foco está posto em como aproveitar melhor esta presença. Em nosso caso, por exemplo, desde o departamento de Marketing e Comunicação interatuamos com toda a organização. Nosso entorno trabalhista é sumamente diverso, não só desde o geracional, senão no profissional, o género, etc. Isto enriquece muitíssimo nosso trabalho e nos ajuda a ter uma visão global da organização.
Marketing jurídico: posicionar-se e diferenciar-se
Um exemplo ilustrativo que lemos recentemente nas notícias da importância de ter um bom plano de marketing é o de DLA Piper. Esta firma de advogados tem conseguido poupar até USD 37,6 milhões de renda utilizando a analítica predictiva para focalizar-se nos clientes em zona de “risco”. Noutras palavras, para identificar a aqueles clientes que não parecem satisfeitos. Segundo The Global Legal Post, a analítica preditiva está ajudando DLA Piper entender as ações que poderiam tomar para melhorar a rentabilidade e evitar assim que os clientes vaiam embora.
“Se entendermos o marketing jurídico como uma forma de posicionar-se e diferenciar-se, é clara sua importância e fácil projetar seu crescimento. Tenhamos em conta que tem quase 1 milhão de advogados no Brasil, 1,3 milhões em Estados Unidos, ou uns 200.000 na Argentina, ademais de ver o tamanho das listas e rankings de advogados. A isto se soma a Internet, onde a palavra advogado apresenta mais de 70 milhões de resultados” conta Ariel Neuman. Por isso, a AICMJ está elaborando um ranking de rankings. Segundo os integrantes do Conselho de Administração, tem dezenas de publicações, listas e diretórios, que trabalham sobre o mercado legal. Seu objetivo é fazer um mapa delas e saber quais são mais valorizadas.
Lídia Zommer tem abordado em suas palestras sobre marketing jurídico um ponto delicado e interessante, o equilíbrio de “não presentear aquilo que depois queremos vender”. É este um medo latente nas firmas de advogados perante o avanço das tecnologias?:
“Em nossos planos de conteúdos, devemos selecionar muito bem o quê contar, pois se trata de um delicado equilíbrio entre contar algo que gere confiança e não presentear a solução pela que queremos cobrar. No setor legal sempre temos feito marketing de conteúdos. Conferências, seminários, artigos em publicações especializadas e opinião de expertos eram as vias para obter visibilidade. O que nos têm trazido as novas tecnologias é a massividade das plataformas e o cenário 360º. Já não tem limite quantitativo do que é possível comunicar. Contudo, isto também tem possibilitado a invasão dos tolos da que falou Umberto Eco: As redes sociais dão o direito de falar a legiões de idiotas que primeiro falavam só no bar depois de uma copa de vinho, sem danificar a comunidade. Eles eram silenciados rapidamente e agora têm o mesmo direito a falar que um premio Nobel. É a invasão dos idiotas. Por isso, é chave a diferenciação e com esses fins a via será o vídeo”.
Para finalizar Zommer nos fala do que é o cenário 360º e das chaves de rentabilidade. “O cenário 360º supõe a desaparição dos controles na comunicação aos que os sócios estavam acostumados. Quando qualquer pessoa tem um meio de comunicação em seus bolsos, já não é possível revisar a nota de imprensa para delimitar as mensagens. Agora tem que pensar e investir em cultura, ética e responsabilidade corporativa”.
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