Oportunidades para criar um modelo sólido de serviço ao cliente baseado em dados

"Os dados ajudam as equipes firmes a tomar melhores decisões com mais rapidez." / Unsplash, UX indonésio
"Os dados ajudam as equipes firmes a tomar melhores decisões com mais rapidez." / Unsplash, UX indonésio
Escritórios de advocacia seguem aprendendo com as mudanças econômicas que vimos nas últimas duas décadas, incluindo as geradas pela pandemia da Covid-19.
Fecha de publicación: 26/04/2021
Etiquetas: Gestão LexLatin

A pandemia nos ensinou a importância da tomada de decisão baseada em dados para o desenvolvimento de clientes. As firmas podem e devem utilizar mais os dados para servir melhor a seus clientes. O momento atual é ideal para introduzir essas ideias porque estamos experimentando certo nível de pressão econômica em meio a um clima de incerteza.

 

Como se explica isso?

 

  • Conexão com o cliente.  Necessitamos nos conectar com nossos clientes em tempos de pressão econômica

 

  • Ativação da mudança. Aprendemos que somos capazes de fazer mudanças rapidamente e estamos fazendo desde o último ano.

 

  • A orientação dos dados é fundamental para a velocidade. Se antes da pandemia os dados eram de importância crítica, agora são ainda mais. Os dados ajudam as equipes das firmas a tomar melhores decisões e com mais rapidez.

 

  • As ferramentas tecnológicas estão nos fortalecendo. Agora temos à nossa disposição melhores ferramentas tecnológicas que nos permitem gerar uma maior agilidade organizativa e contar com poderosas plataformas para comunicar histórias convincentes e oferecer informação estratégica. E, a boa notícia... não é necessário dispor um exército de pessoas para implementar este tipo de métricas e informes sobre os clientes.

 

Em resumo, as ferramentas e os dados estão disponíveis hoje e agora temos uma audiência pronta para recebê-los.

 

As mudanças derivadas da pandemia e mais

 

O que aprendemos das recentes recessões em relação às mudanças da indústria? A continuação, mencionamos alguns pontos relacionados com o desenvolvimento de clientes: (1) os recursos se tornam escassos, [1] (2) os clientes se empoderam, (3) surgem novos papéis dentro das firmas de advogados e dentro da organização do cliente, e (4) novos competidores encontram motivação para entrar no mercado.

 

Estas e outras tendências aumentarão a necessidade de melhorar o quadro de dados dos clientes. Na próxima seção, vamos abordá-las com detalhes.

 

Ações baseadas no manejo de dados do cliente

 

O fluxo de trabalho DADOS DO CLIENTE -> CONHECIMENTO -> AÇÃO ilustrado abaixo traça os três passos que a maioria das empresas utilizam para manejar os dados com o fim de sustentar a tomada de decisões do cliente: (i) agrupamento de dados, (ii) geração de informação e (iii) implementação de ações resultantes. Na seguinte onda, as quantidades de dados serão exponencialmente maiores, os modelos de decisão se tornarão mais sofisticados e a importância da ação de acompanhamento será primordial.

 

 

Imaginemos, por exemplo, um sistema de alertas de cliente que indique um problema ou mudança significativa com um cliente e proporcione um guia de ações táticas e um conjunto de recomendações sobre o que devemos fazer para mitigar este problema.

 

Sistema operativo de dados de rendimento: aplicações de cliente fundamental

 

Os usos essenciais evolucionarão a partir das atividades atuais da firma e, por sua vez, irão surgindo outros novos, entre os quais incluem os seguintes exemplos:

 

  • Uma política inteligente de preços e uma implementação mais rápida dos acordos de tarifas, sustentada no conhecimento preciso dos custos subjacentes da firma.
  • A elaboração de perfis de risco de carteira de clientes e áreas de negócio.

 

  • Predições sobre os resultados da área de negócios, sua rentabilidade, o desgaste do cliente e suas necessidades, as taxas de êxito do talento, etc.

 

  • Receptividade para escutar as necessidades dos clientes e sistemas de análise de necessidades.

 

  • Cumprimento de normas guiadas por software e sistemas.
  • Salas «situacionais» digitais na firma para abordar os casos dos clientes (consideremos salas de Zoom combinadas com Slack, e que incluam métricas relevantes do cliente).
  • Uso de normas da indústria e novas métricas de clientes.
  • Cenários de resultados para orçar e estabelecer as expectativas dos clientes.

 

O desenho de dados deve impulsar a ação: “Living Analytics”

 

Hoje em dia, a maioria dos especialistas em dados agrupam o conhecimento de dados em quatro tipos: descritivos, diagnósticos, preditivos e prescritivos, como se ilustra na seguinte tabela publicada por Gartner.

 

 

Ao aplicar o quadro anterior nas métricas do cliente, podemos pensar como o desenho das métricas, seus propósitos e usos previstos podem ir evolucionando à medida que impulsionamos a automatização de decisões. Na seguinte tabela, enumero as categorias de desenvolvimento de clientes e como poderíamos dividi-las em fases.

 

Análise de benefícios para firmas de advogados

 

Categoria

Descritivo

Diagnóstico

Preditivo

Prescritivo

Êxito/Preferência do cliente

Estamos recebendo mais solicitações de propostas (RFP - Request for Proposals) de clientes de larga data e perdendo mais em termos de preço.

Estamos recebendo mais solicitações de propostas (RFP) de clientes de larga data e perdendo mais em termos de preço. Nossas relações estão mudando muito rápido e não estamos nos antecipando a situação; estamos perdendo nossa posição de vantagem dentro da relação.

Estamos recebendo mais solicitações de propostas (RFP) e perdendo mais licitações.

 

Nosso sistema de alerta antecipado ao cliente gera uma lista de clientes que podem nos enviar solicitações de proposta (RFP) já que experimentamos um enfraquecimento do relacionamento com o cliente.

 

Também está sugerindo que conduzamos entrevistas com uma dúzia de clientes adicionais com o objetivo de mitigar ou prevenir uma maior erosão.

 

Usaremos alertas preditivos para monitorar nossas finanças, ganhos e perdas, assim como mudanças no relacionamento com os clientes.

Estamos recebendo mais solicitações de propostas (RFP) e perdendo mais licitações.

 

Nosso sistema de alerta de cliente proporciona uma lista de clientes com os que deveríamos estar falando para reforçar nossas relações.

 

Nosso guia tático de serviço sugere entrevistar a clientes adicionais (trata-se de ser proativos), o que resultará em um maior rendimento no futuro. 

 

Nosso sistema identificou as necessidades dos clientes fundamentais e as relaciona com nossa experiência, com o fim de propiciar conversas significativas com nossos clientes sobre a mitigação de seus riscos.

 

Serviço ao Cliente

Recebemos novas restrições/pautas de clientes que são onerosas e restritivas.

 

Isto está causando perda de negócios e fugas de oportunidades. Além disso, está ocasionando um estancamento do crescimento do negócio gerado por cliente.

Recebemos novas restrições/pautas de clientes que são onerosas e restritivas.

 

Estamos falhando em antecipar de forma correta as necessidades de serviço dos nossos clientes e não estamos incorporando ao nosso modelo de serviço ao cliente nem aos programas de clientes fundamentais.

Recebemos novas restrições/pautas de clientes que são onerosas e restritivas.

 

O conhecimento dos dados que manejamos oferece estas sugestões sobre as necessidades dos clientes e as preferências em termos de custo e eficiência.

 

Se conseguimos fazer coincidir nossa capacidade para modificar nosso modelo de serviço e as equipes de clientes com nosso portfólio de forma estratégica, nossa capacidade para cumprir proativamente com os requisitos do cliente vai aumentar. Pelo contrário, se falhamos, esta condição piorará.

Nosso conhecimento de dados do cliente nos proporciona informação sobre suas necessidades e a forma que desejam ser atendidos.

 

Antes de que os clientes solicitem, devemos melhorar a eficiência da nossa estrutura de tarifas, métodos de faturação e modelos de pessoal e ser capazes de oferecer e reportar uma maior diversidade.

Reconhecemos que os clientes têm diferentes necessidades que continuamente contrastam com nossos princípios e modelos de serviço.

 

Estes são só alguns exemplos de problemas orientados ao cliente em que os dados podem ser usados para apoiar nosso processo de análise, tomada de decisões e implementação de ações. Ainda que seja provável que os pressupostos permaneçam ajustados para o resto de 2020 e 2021, é imprescindível planejar e começar a dar forma a nossa estratégia de dados acelerada.

 

Em resumo

 

As firmas de advogados seguem aprendendo com as mudanças econômicas que vimos nas últimas duas décadas, incluindo as geradas pela recente pandemia. Cada um destes ciclos nos ofereceu lições sobre a estratégia do cliente.  Como se descreveu anteriormente, esta estrutura de dados pode proporcionar contexto, ajudar a estabelecer prioridades e ser um guia para ter êxito no planejamento e execução estratégica com visão de futuro. 

  

*Mark Medice, J.D. é sócio principal da LawVision e está encarregado da prática Financial Performance and Data Science na LawVision. E-mail: mmedice@lawvision.com 


[1] Pesquisas recentes indicam que os orçamentos de marketing e desenvolvimento empresarial sofreram uma redução interanual de mais de 20% durante o primeiro semestre de 2020.

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