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As oportunidades devem estar disponíveis para todos. O caminho para isso deve ser estabelecido e muitas vezes esse começa com medidas de impacto
As oportunidades devem estar disponíveis para todos. O caminho para isso deve ser estabelecido e muitas vezes esse começa com medidas de impacto

Os clientes exigem trabalhar com equipes diversas

As firmas devem ver a diversidade como uma oportunidade de negócio e não apenas uma imposição de clientes
por Eduardo Paiz*
publicado em29/03/2021
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Eduardo Paiz

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Recentemente a Bloomberg Law publicou que o general counsel da Coca-Cola nos Estados Unidos, Bradley Gayton, havia definido novas políticas em relação às iniciativas de inclusão e diversidade para os escritórios que trabalham com a empresa.

Dentro dessa iniciativa, a Cola-Cola exige que 30% das equipes que lidam com seus negócios -de seus provedores de serviços legais externos nos Estados Unidos - de agora em diante sejam pessoas de grupos considerados diversos (afro-americanos, latinos e membros da comunidade LGBTQ) e que metade das horas faturáveis vá diretamente a advogados afro-americanos em particular.

A consequência imposta pela Cola-Cola é uma das mais severas nesse tipo de iniciativas e consiste na redução de 30% nas faturas com pendência de pagamento, não reembolsáveis para aquelas equipes que não cumpram com esse padrão. Por sua vez, avaliarão a todos os escritórios que os assessoram e deixarão de trabalhar com aqueles que não cumpram esses requisitos.


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Por último manifestaram que, por enquanto, o programa se aplica exclusivamente para seus provedores de serviços legais nos Estados Unidos, mas que eles têm a intenção de estender o programa a nível global.

A Coca Cola não é a única empresa nos Estados Unidos que está exigindo que seus assessores externos componham suas equipes de trabalho com representação de profissionais de diversas minorias, não só mulheres. Este tipo de iniciativa serve para mover a discussão na direção correta a efeitos de conseguir uma cultura de diversidade e inclusão no setor legal. Mas isso não deixa de ser uma imposição e as imposições não necessariamente têm os efeitos desejados, dado que são cumpridas de forma forçada e não por convicção. Porém sabemos que os clientes são os que, ao ter controle da relação com os escritórios, são os que, há vários anos, vêm impondo as mudanças no setor de serviços legais.

Com base em relatórios recebidos de diferentes escritórios, as empresas multinacionais estão começando a exigir aos escritórios da América Latina que cumpram com a composição de equipes diversas com representação de mulheres e outras minorias e que a diversidade e inclusão deve ser uma realidade e ir além da descrição das políticas na apresentação dos escritórios. É muito provável que os escritórios sentirão como uma imposição e talvez busquem sócios e advogados dentro desses grupos para cumprir com o requisito e não por mérito ou convicção em muitos casos. Isso nos fará questionar se realmente estas exigências por parte dos clientes ajudam os escritórios a reagir e seguir na direção correta.

Somos especialistas em geração de negócios e estratégia, assim que desde esta perspectiva avaliamos os problemas e potenciais soluções. É possível que venha pelo menos uma onda de iniciativas de diversidade mais sérias por parte dos general counsel para nossa região, mas talvez seja o momento no qual sócios de escritórios possam ver essas políticas como uma oportunidade, mais que uma imposição.

Quando trabalhamos planos de negócios pessoais com advogados, ou abordamos um novo plano de geração de negócios para uma área de prática, um dos elementos mais importantes e que sempre definimos é nosso “client persona”. O “client persona” será uma representação das características pessoais, trabalhos, motivações e problemas de um caráter fictício que nos ajudam a entender a mentalidade do nosso consumidor, para poder desenhar serviços, experiências e processos ao redor do que realmente importa para nossos clientes.

A definição desse “client persona” inclui sempre elementos demográficos tais como raça, etnia, assim como sexo, posição social ou orientação sexual.


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Quando o plano está desenhado para um advogado específico, geralmente se busca que os “client personas” e esse advogado tenham elementos em comum que possam gerar empatia e conexão a efeito de poder criar laços e relações duradouras, que redundem em que essas pessoas se convertam em clientes do escritório e por sua vez o advogado se sentirá mais confortável abordando mercados com os quais tem elementos em comum.

É sob essa perspectiva que a diversidade e inclusão pode deixar de ser vista como uma imposição, mas como uma excelente oportunidade de negócio para os escritórios.

Vejamos o seguinte exemplo: realizamos uma análise e determinamos que a maioria de pessoas encarregadas das carteiras de propriedade intelectual de grandes corporações na América Latina são mulheres e nosso escritório se dedica a propriedade intelectual e todos os sócios são homens.

Por sua vez, se aproximou um escritório com as mesmas características, mesma qualidade, mesma reputação e que tem 40% de sócias mulheres e o contato com o cliente é feito por uma mulher.

Querendo negar ou não, quais as possibilidades de que se estabeleça uma empatia profissional com essas duas opções por parte da IP Counsel? Terá vantagem aquela pessoa que tenha características e circunstâncias de vida em comum, mais que a pessoa com a qual não tenha esses elementos, porque desenvolver uma empatia será mais complexo para essa pessoa.  

Escrever sobre esses temas sempre é algo que deve ser feito com muito cuidado, já que uma boa intenção pode ser mal interpretada. Não estamos dizendo que um homem não pode captar clientes mulheres, como não estamos dizendo que uma mulher só pode captar clientes mulheres, (mesma coisa falando de raça ou orientação sexual) mas o que estamos dizendo é que quando entram no jogo elementos de empatia pessoal, terá uma vantagem a pessoa que possa se conectar a nível pessoal com o potencial cliente sobre outro profissional das mesmas características que não compartilha esses elementos de empatia.

Um mercado objetivo terá dentro dele diferentes tipos de pessoas que são os tomadores de decisões, homens, mulheres, afro-americanos, latinos, indígenas, mestiços, homossexuais, as opções são infinitas, por isso devemos ver a parte interna do nosso escritório, se temos o capital humano que realmente pode causar empatia e estabelecer laços comuns que levem a relações de longo prazo com todo tipo de pessoas, que muitas vezes iniciam não por qualidade professional ou reputação, mas por elementos mais simples como vir da mesma cidade, compartilhar o feito de que os filhos vão ao mesmo colégio, se somos membros da mesma associação de defesa dos direitos das minorias ou simplesmente por ser do mesmo gênero.

Se vemos as iniciativas de diversidade e inclusão desde essa perspectiva, talvez entendamos que não só tem um aspecto social e de inclusão importante, mas que também são uma boa ferramenta para que o escritório possa abordar diversidade de mercados aos quais antes não acessavam ou não podia acessar de forma tão eficiente.

Ao final do dia, as oportunidades devem estar para todos, deve-se estabelecer o caminho para fazê-lo e muitas vezes esse caminho inicia mediante medidas de impacto como as tomadas pela Coca-Cola. Mas se vemos além da imposição e do impacto inicial dessas medidas, poderemos entender que isso não só em benefício da sociedade, mas em benefício do escritório, seus atuais sócios e futuros sócios e sócias. E que essa discussão bem encaminhada e solucionada adequadamente representa benefícios para todos. Quando nos dermos conta disso e assumirmos essa posição será o momento quando se dê a real e duradoura mudança.

*Eduardo Paiz é Consultor do escritório Bolder Legal Consulting Group.

E-mail: e.paiz@bolderconsulting.legal


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