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O setor publicitário foi uma das áreas que teve que reinventar seu modo de operação neste momento/Pixabay
O setor publicitário foi uma das áreas que teve que reinventar seu modo de operação neste momento/Pixabay

Reflexos jurídicos da pandemia na produção audiovisual publicitária

É preciso a elaboração de um estudo de avaliação dos impactos sobre o setor audiovisual e adoção de medidas adicionais para o enfrentamento da crise.
por Andressa Bizutti Andrade e Ana Flávia Costa Ferreira*
publicado em26/08/2020

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A pandemia impôs significativas restrições a diversos setores econômicos. Enquanto permanecem em vigor as medidas restritivas da quarentena, muitos deles tentam se adaptar, na medida do possível, a esse cenário atípico. O segmento publicitário foi uma das áreas que teve que reinventar seu modo de operação neste momento. Com a vedação à formação de aglomerações, as produtoras audiovisuais se viram impedidas de gravar novas produções, o que tem levado empresas do setor a inovar em meio aos seus recursos escassos.

Assim, para viabilizar a produção de novas campanhas – mesmo no contexto do home-office -, o uso de conteúdo licenciado de bancos de imagens estrangeiros tem sido uma alternativa bastante comum. Esta estratégia, contudo, enfrenta um problema: o enquadramento conferido pela Ancine (Agência Nacional do Cinema) às diferentes obras audiovisuais publicitárias. Ao se produzir um filme publicitário majoritariamente composto por imagens “adquiridas” de bancos de imagens estrangeiros, tal produção passa a ser considerada, pela Agência, como uma obra estrangeira.

Este entendimento decorre do artigo 4º da Instrução Normativa 95/2011 da Ancine, o qual determina que, para que uma obra seja considerada brasileira, o uso de conteúdos audiovisuais não produzidos por empresa produtora brasileira não pode exceder 20% de sua duração. Além disso, o parágrafo primeiro do referido artigo dispõe que, para fins deste artigo, conteúdos audiovisuais adquiridos de agente econômico estrangeiro (ou seja, pessoa natural estrangeira ou pessoa jurídica não constituída sob as leis brasileiras) serão considerados como não produzidos por empresa produtora brasileira.

Dessa forma, a Ancine tem manifestado o entendimento de que imagens adquiridas de banco de imagens estrangeiros (que, infelizmente, são os mais comumente utilizados pelas agências brasileiras) são, automaticamente, consideradas conteúdo estrangeiro, ainda que se tente comprovar o contrário (por exemplo, comprovando-se que a obra licenciada foi produzida por produtora brasileira). Assim, para a Ancine, se uma obra contiver mais de 20% de sua duração formada por conteúdo proveniente de banco de imagens estrangeiros, ela é estrangeira.

O problema é que o valor a ser pago de Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional, instituída pela Medida Provisória 2.228-1/20012), para realização de veiculação publicitária, é significativamente mais alto para obras estrangeiras. Por exemplo, para se veicular em TV aberta uma obra brasileira filmada/gravada no Brasil, de acordo com a tabela mais atualizada da Ancine, paga-se a Condecine no valor de R$ 2.977,51, enquanto para se veicular uma obra estrangeira em TV aberta o valor é R$ 208.512,98.

Ainda que se busque outras alternativas, como o licenciamento de conteúdos produzidos por agentes nacionais (como, por exemplo, imagens produzidas por produtoras brasileiras para outras campanhas, que haviam sido descartadas), encontra-se outro empecilho: a Ancine exige, no parágrafo segundo do mesmo artigo da IN 95/11, que se comprove que tais imagens foram produzidas por uma empresa produtora brasileira, conforme a definição estabelecida pela Agência.

No entanto, nem mesmo a Ancine sabe informar, com precisão, qual é o procedimento correto para realizar tal comprovação, o que gera grande insegurança jurídica para agências publicitárias e anunciantes.

Assim como na maioria dos outros setores econômicos, ainda há poucas definições sobre as medidas que serão adotadas pelas autoridades competentes para endereçar os problemas que emergiram com a atual crise do coronavírus. A Ancine divulgou uma Nota Pública em seu site, endereçando as providências por ela tomadas para o combate aos efeitos da pandemia e informando que atuará conjuntamente com o Ministério da Economia para a elaboração de um estudo de avaliação dos impactos sobre o setor audiovisual e para a adoção de medidas adicionais para o enfrentamento da pandemia.

A Agência também editou a Portaria Nº 151-E/20206, na qual estabeleceu medidas administrativas como o reconhecimento da Covid-19 como hipótese de força maior e a possibilidade de apreciação de pedidos de suspensão de obrigações regulatórias, prorrogação de prazos, entre outros.

Além disso, houve a aprovação, pelo Comitê Gestor do FSA, de um pacote de medidas mitigadoras dos efeitos da Covid-19, incluindo: o programa de apoio especial ao pequeno exibidor; a linha de crédito emergencial para o setor audiovisual; a suspensão temporária de pagamentos da linha de crédito do programa cinema perto de você; e a suspensão dos prazos para cumprimento de obrigações impostas pelo FSA durante os efeitos diretos da Covid-19.

Em relação ao impasse aqui discutido, no entanto, ainda não houve um pronunciamento oficial da Ancine. Esse cenário, infelizmente, gera grande insegurança e acaba por inviabilizar uma possibilidade de solução dos problemas gerados pela atual pandemia. 

*Andressa Bizutti Andrade e Ana Flávia Costa Ferreira são advogadas do Baptista Luz Advogados.

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