Este é o primeiro artigo, de uma série de quatro, em que analisaremos o valor de pertencer a uma “rede” de firmas de serviços profissionais.
Nas últimas três décadas, testemunhamos mudanças dramáticas e fundamentais nos mercados legais em todo o mundo. Tais mudanças foram replicadas ou até potencializadas por processos evolutivos semelhantes experimentados nas "redes" de empresas de serviços profissionais. Segundo nossas estimativas, essa tendência continuará em um ritmo cada vez mais acelerado.
Acreditamos que as firmas de advocacia que já pertencem a alguma "rede" de escritórios de serviços profissionais, bem como aquelas que ingressarão no futuro, devem analisar a conveniência de tal participação sob três perspectivas. Essa análise envolveria avaliar constantemente se a participação em alguma "rede" continuará gerando um retorno do investimento suficientemente significativo para continuar a pertencer a ela.
Valor externo, valor interno e valor estratégico
Seria ambicioso demais tentar oferecer aqui uma revisão exaustiva sobre as “redes” de firmas de serviços profissionais como estruturas estratégicas para escritórios de advocacia. No entanto, podemos apresentar três contextos analíticos que os escritórios podem utilizar como ponto de partida para esboçar suas próprias análises sobre a conveniência pertencer ou não a uma “rede” e, em caso afirmativo, decidir que tipo de “rede” poderia gerar um maior retorno sobre o investimento.
Essas três perspectivas são:
• valor externo: pertencer a uma “rede” de serviços profissionais produzirá algum valor externo tangível e sustentável para a firma?
• valor interno: de que forma as "redes" podem agregar valor às operações internas e à rentabilidade da firma?
• valor estratégico: pertencer a uma “rede” é a melhor alternativa estratégica?
A relevância dessas três perspectivas transcende o processo de tomada de decisões nos escritórios de advocacia e podem ser aplicadas a outras firmas de serviços profissionais similares. Também acreditamos que essas perspectivas descrevem três indicadores para o diagnóstico do futuro das "redes". No entanto, um dos desafios mais complicados para toda a “rede” de escritórios de serviços profissionais, tanto agora como no futuro, é a capacidade de desenvolver e internalizar um entendimento profundo, detalhado e confiável do valor gerado, focado desde o ponto de vista dos próprios integrantes.
Valor como fator determinante
Como veremos em mais detalhes no final desta série de artigos, uma “rede” de firmas de serviços profissionais é apenas uma alternativa entre uma variedade de opções que têm os escritórios de advocacia para melhorar sua visibilidade no mercado e desenvolver sua clientela.
O ambiente competitivo para as “redes” de firmas de serviços profissionais se tornará cada vez mais desafiador nos próximos cinco a dez anos. Talvez o fator que determina, acima de qualquer outro, quais "redes" sobreviverão ou as que se tornem completamente irrelevantes, seja a capacidade das "redes" de gerar valor que seus integrantes possam medir.
Em outras palavras, qual é o retorno tangível do investimento (medido em termos de valor externo, valor interno e valor estratégico) que um escritório de advocacia recebe por ser integrante de uma rede? Muitas redes têm sérias dificuldades em responder a essa pergunta de forma convincente. Todas elas prometem gerar benefícios atraentes para seus integrantes, mas poucas conseguem realmente cumprir essas promessas. Por que será?
A capacidade real de gerar valor (não a reputação ou a marca) será o fator decisivo sobre o futuro das “redes” de serviços profissionais.
O ponto de partida: entender o investimento
Para o escritório de advocacia é essencial poder estimar o valor total de pertencer a “redes” de serviços profissionais em termos de retorno do investimento. Embora os líderes dessas “redes” devam focar grande parte de seu planejamento em garantir que a “rede” realmente gere retorno sobre o investimento para cada um dos integrantes e, com a mesma importância, assegurar que os integrantes possam medir esse retorno. Promessas falsas podem atrair novos integrantes, mas é a geração de valor tangível que os mantém leais.
Para que exista retorno do investimento, deve haver, logicamente, um investimento. O investimento necessário para uma participação bem-sucedida em uma “rede” de serviços profissionais envolve muito mais do que pagar a taxa de associação ou participar de conferências (o que significa gastar ainda mais dinheiro).
O investimento mais importante é geralmente o valor do tempo do sócio ou sócios. Como consultor de escritórios de advocacia sobre temas de participação em "redes", observei que existe uma correlação direta e evidente entre o valor do tempo que o sócio investe e o valor total tangível que a firma recebe por ser integrante da "rede".
Cada sócio teria que assumir o pertencimento a uma “rede” como um dever colateral e não como um simples ponto de contato designado. Algumas firmas tendem a ignorar ou menosprezar o investimento de tempo, apesar de ser o fator mais importante na equação.
Investir muito pouco tempo ou atenção na participação em uma “rede” geralmente é uma das causas mais comuns por trás da obtenção de resultados ruins. Em outras palavras, se a responsabilidade pela participação da sua firma em uma rede recair, quase em sua totalidade, em um ou dois sócios, não valerá a pena investir nessa associação.
O outro investimento que precisa ser feito é o coletivo. Esse investimento financiará a “rede” em um nível que lhe permita gerar os serviços necessários para produzir sinergia genuína dentro da organização. Infelizmente, muitas "redes" carecem de recursos e pessoal suficientes para conseguir isso.
Consequentemente, enfrentam sérias dificuldades no momento de gerar valor externo e, pior ainda, não podem tirar proveito das oportunidades para gerar valor interno para seus integrantes. Em alguns casos, algo tão simples quanto implementar uma pequena inovação é impraticável, porque não há ninguém para fazer o trabalho.
Não nos surpreende que os integrantes, que constantemente exigem que a “rede” ofereça mais serviços, sejam os mesmos que são ofuscados quando propõem aumentos nas taxas de associação.
No próximo artigo desta série, analisaremos o conceito de valor externo gerado por uma “rede” como parte do potencial de retorno do investimento. Como as empresas - e as “redes” às quais pertencem – deveriam dar prioridade aos benefícios derivados de uma associação e à mensuração deles? Quais são alguns dos fatores de comportamento das “redes” que podem enfraquecer seriamente os níveis de valor externo gerado e afugentar os integrantes?
Em resumo, veremos como as “redes” de firmas de serviços profissionais podem responder à mesma pergunta que os sócios das firmas sempre fazem quando um de seus colegas sugere entrar em uma rede. Que benefício obteremos?
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