Uma busca por BTS, a boy band coreana que tem sido um fenômeno de massa nos últimos anos, feita nesta segunda-feira no Google retornou quase 1.050.000.000 de resultados em 0,71 segundos. Isso contrasta com os 26,3 milhões de resultados em 0,59 segundos que a busca dos Backstreet Boys rende, ou os 24,5 milhões em 0,52 segundos do termo “asma em crianças”, por exemplo. Isso mostra a magnitude e abrangência do grupo asiático, que tem ao seu lado números exorbitantes (vendas, downloads, receita publicitária, prêmios e fãs) que explicam seu sucesso.
O BTS é notícia praticamente todas as semanas, embora as duas últimas tenham sido notícia devido a um fato particular que nos interessa: em 12 de outubro, o Gabinete de Propriedade Intelectual Coreano (Kipo) rejeitou o pedido da HYBE (principal agência de gestão de entretenimento coreana e empresária do BTS) para registrar borahae, uma sigla criada por V (um dos membros da banda) e usada para expressar o carinho do grupo em relação ao seu fã-clube (ARMY).
Borahae, um termo que pode ser monetizado
A polêmica entre a empresa e os artistas começou em junho do ano passado, quando a HYBE tentou registrar a frase (composta pelas palavras saranghae ― eu te amo ― e borasaek ― roxo) para impedir que uma empresa de cosméticos local chamada Lalalee's obtivesse direitos sobre a frase em coreano e em inglês, uma vez romanizada. A princípio, o gesto da HYBE foi visto como uma tentativa de proteger a propriedade intelectual de V, mas a real intenção da empresa era registrar a frase como sua e assim explorá-la comercialmente.
Os registros fracassados de Lalalee e HYBE foram criticados pelo ARMY, que parece ser o batalhão defensivo do septeto coreano. Em última análise, o BTS ― ou melhor, V ― manteve a propriedade da frase, depois que a Kipo negou o pedido do conglomerado de entretenimento por violar "princípios de boa fé" ao pedir direitos de marca registrada, sabendo que esta é usada por V, seu criador. A entidade coreana também destacou que, como HYBE e V não são a mesma entidade, mas possuem relação empregador-empregado, o registro da sigla não pôde ser aceito.
Marca extraordinariamente lucrativa
Com a honra de ser introduzido no Guinness World Records Hall of Fame em 2022, devido a todos os marcos que eles quebraram globalmente, incluindo ser a primeira banda asiática a atingir mais de 5 bilhões de streams no Spotify, tudo o que envolve o BTS é extraordinariamente lucrativo, portanto, tem havido, por parte da empresa que os gerencia e de cada membro da banda, um interesse especial em proteger todos os logotipos, frases, mercadorias e outros elementos que permitam aos artistas e seus gerentes capitalizar ao máximo, afinal, o BTS é um marca.
Embora não haja um valor específico para seu patrimônio líquido combinado, a banda é tão valiosa que conseguiu injetar até US$ 5 bilhões no Produto Interno Bruto da Coréia em 2020 e se tornar uma força de criação de empregos, receita de margem derivada do aumento do turismo, aprendizes de idiomas e novos consumidores de dramas, filmes, moda e comida coreanos graças ao magnetismo dos Bangtan Boys. Eles são tão relevantes para a Coréia do Sul que o Banco da Coréia tentou medir seu impacto econômico e o Hyundai Research Institute previu que, se permanecerem populares, poderiam adicionar US$ 37 bilhões ao PIB do país na próxima década.
A propriedade intelectual do BTS
A marca BTS é um fenômeno cujo valor todos os seus beneficiários diretos conseguiram proteger. De fato, tanto a banda quanto a HYBE se refugiaram na proteção intelectual de seus intangíveis para fortalecer a marca e se proteger contra abusos de terceiros.
Sua estratégia de PI tem sido tão eficaz que vários especialistas já apontaram suas vantagens. A advogada brasileira Ana Clara Ribeiro, por exemplo, escreveu que "a capacidade da banda de aproveitar seus direitos de propriedade intelectual para fortalecer sua marca, desenvolver seu potencial criativo e diversificar as fontes de receita também é surpreendente" e eficaz, pois, por meio do registro de suas marcas, a exploração de seus direitos de imagem, a apresentação de patentes e desenhos e a defesa de seus direitos autorais (todos os cantores compuseram e gravaram músicas em cada um de seus álbuns e três deles são membros da Korea Music Copyright Association ― Komca), “O BTS está expandindo sua base de fãs, criando um universo de música e conteúdo” e “está ampliando seu portfólio de ativos de propriedade intelectual e diversificando para outras áreas de entretenimento” por meio da gestão eficaz da sua PI.
O oficial do Kipo, Park Sungwoo, falou publicamente sobre as marcas registradas do BTS. Na época (setembro de 2021), a boy band tinha marcas registradas em 45 categorias. Entre suas marcas (183), estão Bangtan Sonyeondan (BTS) e Bangtan Boyz, focada principalmente em merchandising.
A HYBE auto-registrou 96 marcas registradas para o ARMY Park. Segundo o funcionário, não é fácil para terceiros usarem BTS, Bangtan Sonyeondan ou ARMY porque eles têm, basicamente, marcas registradas para estes em várias categorias. A megaempresa coreana de entretenimento havia solicitado o registro de 531 marcas (incluindo borahae) relacionadas às três mencionadas acima até essa data, das quais 505 foram aprovadas. O septeto é um exemplo perfeito de como usar os direitos de PI para proteger seus direitos e bens, diz Park.
Em 2020, o BTS foi o artista/grupo sul-coreano que mais registrou marcas, de acordo com o Escritório de PI coreano, o maior número de cases foram para a marca ARMY, com 88 casos, e BTS, com 46 casos. Elas foram seguidas no registro pela SM Entertainment, agência da girl band de K-Pop S.E.S., com 1.526 registros; Big Hit Entertainment (controladora da HYBE), com 619 registros; FnC (agência P1Harmony e Prikil), com 418 casos; JYP Entertainment (agência do Blackpink), com 160 registros, e YG Entertainment, 137 registros.
Sobre isso, Ko Min-jung, membro do Comitê SME da Assembleia Nacional, disse que "proteger os direitos autorais do conteúdo K é essencial, porque garantir os direitos de PI acelera a competitividade nacional".
Precedentes no Supremo Tribunal da Coreia
Os ídolos cruzaram todos os marcos imagináveis na indústria da música de seu país, e também alguns legais depois que conseguiram que a Suprema Corte da Coréia se decidisse em 2020 a favor da Big Hit Entertainment, que exigia ser a única proprietária dos direitos de publicidade da banda, especialmente contra a editora MGM Media, que eles processaram por violar os direitos de publicidade do BTS no fotolivro In-Depth Coverage of BTS History. A empresa garantiu que o uso das fotos e nomes dos cantores não foi aprovado por eles, pelo que considerou seu uso ilegal. Uma história diferente é a que a banda tem escrito com marcas mundialmente reconhecidas, às quais se juntou para várias campanhas publicitárias das quais são embaixadores ou imagem da marca.
O fato de o tribunal ter concordado com a Big Hit estabeleceu um precedente legal na Coréia para direitos de publicidade e imagem, onde não eramlegalmente reconhecidos. Graças ao mais alto tribunal do país, ficou esclarecido que a imagem e o direito de explorá-la pertencem às celebridades e suas agências de gestão. Essa decisão protege tanto BTS quanto HYBE e todas as outras celebridades do K-Pop e seus representantes, principalmente contra empresas não autorizadas e aquelas que fabricam mercadorias falsificadas com suas imagens, que a partir de 2020 podem ser processadas por detentores de direitos de publicidade.
No início deste ano, Kipo anunciou uma série de medidas destinadas a fortalecer os regulamentos para mercadorias falsificadas de K-pop vendidas online e nas ruas. Essas medidas de proteção serão aplicadas em colaboração com a agência e a Korea Music Content Association.
A estratégia de marca do BTS abrange não apenas suas principais ocupações (exploração de música e imagem), mas também outras. Suas marcas registradas se aplicam a todos os tipos de produtos, como cosméticos, software educacional (Aprenda coreano com TinyTAN), móveis, alimentos e guloseimas, jogos, acessórios e roupas, artigos de papelaria e outros produtos. O BTS também possui marcas registradas para eventos como BTS Festa, projetos como Armypedia, BU (ou Bangtan Universe), BTS Universe Story e BT21; projetos multimídia, como o quadrinho Hip Hop Monster, o romance 7Fates e a série de personagens animados TinyTAN no YouTube.
A extensa "exploração" de seus direitos de PI e a expansão de seus planos inclui também o registro de patentes com empresas como LG Electronics e Kimin Electronics, cujos direitos do proprietário da tecnologia foram parcial ou totalmente transferidos para a Big Hit, que se tornou detentora de uma patente de barras de luz que sincronizam esses dispositivos com a música no palco (é comum que cada grupo de K-pop tenha sua própria barra projetada exclusivamente para ele). Isso leva ao seguinte: BTS (ou seu empresário) também possui os direitos de design de vários de seus elementos de marca, especificamente relacionados à estética de seus produtos; esses designs incluem camisetas, artigos de papelaria, chapéus e sapatos, além do ARMY Bomba (sua barra de luz).
O fato de o BTS ter se tornado um fenômeno cultural aconteceu quase por coincidência. Eles se formaram em 2010, mas não debutaram oficialmente até 2013 e, como não receberam apoio suficiente da mídia coreana, criaram um golpe publicitário que acabou sendo eficaz: eles geraram sua base de fãs nas mídias sociais e é essa conexão especial e próxima com seus ARMYs, combinada com uma das estratégias de PI mais inteligentes vistas em vários anos na indústria da música, que os levou aonde estão agora, com acordos de endosso com FILA, Louis Vuitton, Mattel, Tamagotchi, Nordstrom, Samsonite ou Seoul Tourism, para citar alguns, gerando bilhões de dólares para o PIB sul-coreano e sendo os principais promotores da cultura de seu país, que acabou atraindo empresas multinacionais como Netflix, bastante interessado em produzir K-dramas e séries com um toque local.
Os sete meninos do Bangtan acabaram exportando sua nação com eles e importando os interessados (estima-se que 1 em cada 13 turistas na Coreia do Sul são atraídos pelo K-pop) e gerando lucros tão extraordinários que o Estado entendeu, através deles, a importância da proteção de PI no investimento e nos mercados de PI. Por esse motivo, o estado tem se concentrado nos últimos anos em explorar experiências hallyu (ou onda coreana), com base na venda de experiências culturais aos turistas (especialmente K-pop) e aos visitantes.
Seul entendeu a missão: tornar-se uma potência que transmite sua música, TV, comida e muito mais é necessariamente proteger a propriedade intelectual nesses campos.
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