Se uma coisa ficou clara no futebol de hoje é que o grande poder de convocação que uma determinada partida pode ter vai além da paixão ou da identificação para se basear na enorme capacidade de um ou onze jogadores de atrair multidões. Normalmente, quem atrai as massas, individualmente ou em grupos, são times e jogadores de futebol que são marcas em si.
O valor que uma marca tem é um dos elementos-chave para o sucesso dos torneios e o crescimento de empresas ou organizações diretamente relacionadas com as equipes. Um caso claro é o do Real Madrid, considerado pela Forbes o time de futebol mais valioso do mundo, graças aos US$ 5,1 bilhões em que está avaliado (e que é 7% superior ao valor obtido em 2021).
O time merengue é o melhor exemplo do que uma boa gestão de marca (para além das extraordinárias capacidades atléticas dos seus jogadores) pode conseguir para uma liga: só este ano, o Real Madrid vai gerar a maior receita da liga espanhola, superior a qualquer outro time e seu rival mais próximo em termos de rendimento (e em campo), o Barcelona.
Ser uma marca a que qualquer empresa gostaria de se associar em nível de mercado foi o que permitiu ao RM gerar para o seu estádio oficial, o Santiago Bernabéu, um acordo comercial de USD379 milhões com a Sixth Street e a Legends (empresa de investimento e companhia especializada na gestão de estádios e experiências premium para organizações esportivas, respectivamente), em que ambas as empresas adquiriram o direito de participar da exploração de certos negócios de novos estádios por 20 anos. Além disso, a gestão da marca do time permitiu iniciar uma reforma profunda do estádio por US$ 850 milhões.
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Embora muitos queiram que o futebol continue sendo apenas um jogo, a realidade é que não é, é um negócio bilionário e como tal deve ser tratado em todos os contextos comerciais possíveis e, dentro do marco legal, deve-se trabalhar para proteger todos os seus bens intangíveis. A entrada no campo da profissionalização do jogo, globalização e aperfeiçoamento tecnológico (esta copa do mundo tem várias inovações patenteadas) abriu as portas para os times de futebol explorarem todas as oportunidades comerciais que o crescimento de suas marcas pode obter.
Por que proteger os direitos de propriedade intelectual de uma equipe?
O futebol está rodeado de exploração comercial, então tudo o que acontece dentro do campo é tão importante quanto o que acontece fora dele na hora de medir o capital que um clube pode gerar ou exigir. Numa especialidade que depende mais do que nunca da articulação harmoniosa entre jogadores, clubes, adeptos, ligas, governos e anunciantes, a proteção dos direitos de propriedade intelectual, especialmente das marcas, e uma adequada identidade de marca/estratégia de marketing é mais relevante do que nunca.
É o que aponta Simone Lahorgue Nunes, sócia-fundadora da Lahorgue Advogadas Associadas, que lembra que a abrangência desses eventos em conjunto gera um público que capta a atenção de bilhões de olhares que muitos clubes, como os pertencentes à Premier League da Inglaterra, aproveitam. Esses clubes, diz ela, “surfam nessa onda incrível há quase duas décadas. Seu licenciamento de marcas para produtos e serviços tornou-se uma ferramenta estratégica para arrecadar royalties, estreitar o relacionamento com os fãs e aumentar a receita total. No entanto, é fundamental ter uma estratégia de licenciamento de marca bem estruturada para atrair grandes patrocinadores.”
“O objetivo é estabelecer relacionamentos de longo prazo que envolvam exposição, engajamento e experiência ao vivo para os fãs”, diz ele. Pedro Tinoco, sócio do Almeida Advogados, acrescenta que “a rentabilidade no desporto não está apenas relacionada com a venda de bilhetes para jogos, mas também com publicidade e produtos. Ao longo do tempo, a receita relacionada ao licenciamento de marcas cresceu mais rapidamente do que qualquer outra receita gerada por um time de futebol. Nesse sentido, os contratos de licenciamento de marcas são uma excelente opção para clubes que desejam aumentar a rentabilidade comercial e expandir seus produtos no mercado interno e externo."
Assim, as equipes precisam focar em registrar adequadamente suas marcas e negociar acordos comerciais com as melhores ferramentas para oferecer produtos e serviços confiáveis que serão associados à sua marca. Dois dos melhores exemplos de bom branding no esporte são fornecidos pela Copa do Mundo da FIFA e as Olimpíadas de Verão, que atraem patrocinadores de todo o mundo para se tornarem anunciantes oficiais e arrecadar a receita que o licenciamento da FIFA e do Comitê Olímpico (ou a Liga Espanhola e a Premier League) geram.
Do ponto de vista de um especialista em Propriedade Intelectual, os clubes de futebol enfrentam uma série de problemas quando ignoram a proteção de suas marcas, um dos mais comuns é que eles podem ter problemas para proteger seus ativos de PI no exterior. “A falta de registro pode impor obstáculos nas batalhas contra o uso não autorizado por terceiros (...). Sem essa proteção, os bens da PI perdem valor e a entidade desportiva não pode beneficiar plenamente dos rendimentos deles derivados”, explica Lahorgue Nunes.
“Quando falamos de propriedade intelectual e clubes de futebol”, acrescenta Tinoco, “nossa principal preocupação como advogados é a violação de marcas registradas, especificamente no que diz respeito à falsificação de produtos. No entanto, também temos consequências comerciais quando os clubes ignoram a proteção da marca, principalmente no que diz respeito à desvalorização e depreciação da sua imagem aos olhos dos adeptos do clube, dada a má qualidade geralmente dos produtos falsificados, bem como o enfraquecimento da sua marca como um todo."
O caminho para a proteção adequada da marca da equipe é fácil. No caso do Brasil, o Protocolo de Madri, ao qual o país aderiu, facilita o registro simultâneo de marcas de entidades esportivas em vários países desde outubro de 2019. Outro conselho é que as entidades esportivas registrem seus nomes de domínio na Internet imediatamente. É sempre salutar recordar que, do ponto de vista jurídico da PI, os registos de marcas e nomes de domínio são um ponto de partida, “com a necessária atenção aos limites territoriais na proteção desses bens, dependendo do interesse dos clubes em terem uma identidade local /expansão global”, diz Tinoco.
Tudo isso deve ser complementado por acordos de distribuição, marketing e licenciamento com cláusulas rígidas de proteção aos clubes e seleção criteriosa de anunciantes para maximizar o retorno dos investimentos em marcas. Para isso, exclusividade, qualidade, capacidade de distribuição e meios para promover o licenciamento da marca são requisitos essenciais.
“A construção de uma marca é um longo processo que começa com a decisão de contratar profissionais com larga experiência para gerir o departamento de marketing de um determinado clube de futebol”, afirma Lahorgue Nunes, pois esse processo inclui o desenho de uma estratégia que promova ampla exposição da marca para gerar engajamento e aumentar o valor da marca. “Uma vez atribuído algum valor à marca, haverá clientes interessados em produtos licenciados que, a partir de certo tempo, consolidarão a marca no mercado.
No Brasil, um exemplo de sucesso é o Flamengo. Após anos de investimentos para desenvolver programas de licenciamento, aumentar o número de seguidores nas mídias sociais e engajar os torcedores por meio de projetos de eventos ao vivo, o Flamengo se tornou o primeiro clube brasileiro a ser reconhecido pelo Inpi como uma marca reconhecida que usufrui dos benefícios desse status legal.” , conclui o advogado.
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Ter uma marca registrada e nome de domínio está intrinsecamente relacionado a poder defender seus interesses e imagem pública quando há violações de marca. “Embora a violação de marca registrada possa soar como um termo legal com pouco significado prático, é fácil ver lucros perdidos de produtos falsificados baratos que podem circular no mercado”, explica Tinoco, que ressalta que “além disso, o cuidado adequado dos ativos de propriedade intelectual impede que terceiros usem sua marca para designar um clube diferente.”
A marca depende dos fãs
Tinoco também aponta que a construção de uma marca está diretamente relacionada à construção de uma comunidade de pessoas que se identificam com o que ela oferece, “o que significa que há um componente emocional da marca que não pode ser ignorado”. Além disso, quando se trata de futebol, há o elemento adicional do desempenho da partida, embora as equipes devam ter como objetivo que seus torcedores sejam torcedores obstinados que defendem o clube no campo e nas ruas. “As raízes dos times de futebol na cultura local e sua própria história costumam ser um fator diferenciador de uma marca entre tantos clubes de futebol”, diz.
No Brasil, Corinthians (São Paulo) e Vasco (Rio de Janeiro) são exemplos dessa estratégia. O Corinthians criou um uniforme especial nas cores laranja, bem diferente do habitual esquema de cores preto e branco do clube, "que representa a cor dos campos de futebol de terra onde jogam as comunidades menos favorecidas, lembrando as origens humildes do próprio clube", diz o advogado, enquanto o Vasco iniciou uma campanha de arrecadação de marketing na década de 1920 para a construção de seu estádio que, graças à contribuição de milhares de torcedores, tornou-se um símbolo de resistência na cidade.
O futebol, tão cheio de paixões, é um campo fértil para a apropriação de uma ideia e sua ressemantização para transformá-la em identidade própria. Por exemplo, o Palmeiras (São Paulo) adotou o porco como mascote depois que seus rivais associaram esse animal ao seu clube de forma pejorativa e mudaram seu significado. Também em Minas Gerais, o Atlético Mineiro desenhou um uniforme com o mapa do estado para reforçar o posicionamento da marca como o primeiro grande time de futebol do estado. Mas isso não é exclusividade do Brasil. Na Argentina, o Boca Juniors conseguiu ter um bairro inteiro pintado de azul e amarelo para representar o clube e sua origem operária.
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