Avançamos 22 anos no século XXI e ao longo dessas duas décadas e uma grande, mas grande, parte do século XX tivemos a presença constante de Elizabeth II, rainha da Inglaterra, que liderou, como chefe da Família Real, a passagem da monarquia britânica para a modernidade, e essa transição não só envolveu tornar-se mais "popular" ao aproximar sua coroação do grande público, mas também transformar seu nome e o de sua família em marca e símbolo da tradição nacional.
Embora o nome dos Windsor não seja um nome comercial, ele é visto como a representação de tudo o que o nome e a coroa da falecida rainha significam a nível de marketing e massa.
Há dois anos, Country and Townhouse se perguntou em um artigo se a House of Windsor é a melhor marca britânica, a resposta do texto é -claro- positiva. Além da importância que a casa real da Commonwealth naturalmente tem, também há o trabalho conjunto que três gerações reais fizeram até recentemente: a de Elizabeth II e Filipe de Edimburgo, a de Carlos III e a rainha consorte e a dos príncipes de Gales e dos Duques de Sussex. Todos representantes de três épocas e filosofias de vida que permitiram a modernização da Coroa e a aproximação não só às pessoas, mas também a novos estilos de relações públicas, em que o marketing, intencionalmente ou não, também está envolvido.
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Britannia, uma família como marca
Country and Townhouse informou que a monarquia britânica injeta aproximadamente 1.700 milhões de libras esterlinas anualmente na economia nacional, graças à atração que a Família Real tem para os turistas.
Soma-se a isso o valor que o Royal Warrant of Appointment agrega às empresas e marcas a que é concedido, colocando-as no radar das marcas de luxo, confiáveis ou must have, principalmente quando se trata de casas de moda, joalheria e relojoaria, que se beneficiam substancialmente do uso público que a realeza faz de seus produtos, principalmente quando se trata de Kate Middleton e Meghan Markle.
Mas não é só o público que vê a família real britânica como uma marca, ela também é vista assim desde que Jorge VI achou tudo bem chamá-los de "a firma", iniciando assim a concepção de que ele e seus descendentes são representantes de um negócio familiar que acaba de perder sua embaixadora, aquela que apareceu ao lado de James Bond (Daniel Craig) em 2012, apareceu em um retrato de Andy Warhol e gravou um comercial com Paddington, o urso que simboliza o Reino Unido, cimentando sua legenda “pop”, acompanhada, vale lembrar, por um logotipo pessoal (carimbado na moeda oficial) onipresente há sete décadas.
A firma também é a marca Britannia e a rainha era ambas.
Especialistas como Cele C. Otnes e Pauline Maclaran explicam que o caminho para se tornar uma marca e capitalizar a vida e a imagem da Família Real foi um processo que levou décadas, mas sempre sob a direção de Elizabeth II que, por sua vez, se deixou guiar por Filipe de Edimburgo, obcecado desde o início do casamento em aproximar a rainha de seus súditos.
Graças a isso, a Britannia se beneficiou da exposição de tudo que era monarquista e elisabetano em uma enorme série de mecanismos que vão desde canecas e chaveiros que podem ser comprados em lojas de souvenirs em palácios como Buckingham e Edimburgo.
À marca real são somadas as marcas satélites de alguns membros reais, como Duchy Originals, empresa de alimentos orgânicos de Carlos II, e Archewell (anteriormente Sussex Royal, até que foi negado por usar esse sufixo), dos Duques de Sussex, uma produtora audiovisual sem fins lucrativos.
Uma das melhores estratégias de marca é aproveitar o empurrão que a realeza dá e principalmente a aprovação geral que os membros reais mais jovens têm.
Símbolos comparáveis a uma marca
Jo Adentunji, editora do The Conversation, destacou que a marca corporativa da Rainha engloba a coroa, seu monograma e brasão (comparável a uma marca registrada), todos os países da Commonwealth e cada um dos membros da família real, além da Royal Warrant e do prefixo ou sufixo Royal, apenas utilizável por terceiros com a autorização prévia do gabinete da Inglaterra e Irlanda do Norte ou do governo do País de Gales e da Escócia.
Adentunji lembra que "enquanto a propriedade legal da monarquia é da monarquia, sua propriedade emocional é do povo", o que permitiu que a casa real britânica "se tornasse um excelente exemplo de marca patrimonial corporativa".
Reza a lenda que a família real britânica foi quem inventou as marcas registradas, quando Henrique III promulgou uma lei que obrigava o pão a ser marcado com uma insígnia específica para diferenciar os fabricantes, com a ideia de que eventualmente cada comércio e fabricante teria uma marca oficial. Assim como o rei pediu para ter sinais distintivos (além do seu brasão, que é uma marca registrada), seus descendentes têm a propriedade de várias marcas e símbolos protegidos.
Harry e Meghan e a falha no registro de Sussex Royal
Uma delas é a palavra 'royal', e esta é a razão pela qual Harry e Meghan não conseguiram registrar a primeira versão de sua empresa, Sussex Royal, em 2019 no Escritório de Patentes e Marcas Registradas dos Estados Unidos e nos outros países onde a usariam, como o Reino Unido e o Canadá.
O duque e a duquesa planejavam usar sua marca em artigos de papelaria, uma linha de roupas e instituições de serviços sociais, de caridade e educacionais, além de qualquer propriedade intelectual associada. A oposição a esta marca partiu da casa real, uma vez que apenas os membros ativos da Família Real podem usar a palavra royal no contexto em que os duques a usariam, ou seja, num contexto em que o público pudesse pensar que a empresa do casamento teve aval monárquico.
Os símbolos e marcas registradas em nome do monarca britânico seguem as regras estabelecidas na Convenção de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial, que abrange patentes, marcas e marcas de serviço, desenhos e modelos industriais e utilitários, marcas de serviço, nomes comerciais, nomes de membros ativos da Família Real e suas residências oficiais e indicações geográficas.
No Reino Unido, o Lord Chamberlain's Office publicou um guia para regular o uso comercial de armas e distintivos reais, emblemas e títulos e todos os tipos de imagem bi ou tridimensional da rainha e membros da família real para publicidade ou mercadoria de qualquer tipo, com a intenção de esclarecer as instâncias em que podem ser utilizados sem criar a impressão de que existe uma ligação entre a empresa ou marca e a monarquia.
A realeza na lei de marcas
A Lei de Marcas Registradas de 1994 proíbe o registro de qualquer uma das marcas registradas da rainha, como seu brasão, coroa, emblemas ou palavras que possam levar à crença de que a marca tem uma afiliação com a monarquia, a menos que a monarca dê uma autorização escrita. A proibição é válida em todos os países que assinaram a Convenção de Paris.
A coroa britânica não é a única que possui uma série de marcas registradas em seu nome, afinal, como instituições que são, os monarcas e suas famílias devem cuidar do “bom nome” e do que possa estar associado a eles, pois eles são em si mesmo marcas, um símbolo e um conceito. A Casa de Bourbon, que ocupa o trono da Espanha, não possui marcas registradas em nome da casa real ou de qualquer de seus membros, embora tenha registrado em 2005, no Escritório Espanhol de Patentes e Marcas, os nomes Príncipe Felipe, Príncipes das Astúrias, Princesa das Astúrias, Rainha Letizia, Princesa Letizia, Infanta Leonor de Borbón e Infanta Sofía de Borbón.
"Estas marcas foram registradas para proteger publicações, fotografias, produtos de impressão e papelaria, artigos de papel e papelão, ou seja, produtos da classe 16 da Nomenclatura Internacional", disse Javier Galán López, advogado sênior da prática de PI e TI da Écija.
O advogado acrescentou que essas marcas não são mais protegidas, pois expiraram por falta de renovação. "Neste sentido, cabe destacar que as marcas são registadas por um período de 10 anos, com possibilidade de renovação por períodos idênticos indefinidamente. No caso que nos interessa, findo o prazo de 10 anos, a Casa de Sua Majestade o Rei, em vez de proceder à sua renovação, deixou-os expirar”.
Em contraste, um grande número de produtos e serviços está registrado sob os nomes da Fundação Príncipe das Astúrias, Fundação Princesa das Astúrias e Fundação Princesa de Girona. O pedido de produção foi feito pelas próprias fundações porque “seu conselho de administração tem a obrigação de salvaguardar bens intangíveis, como marcas”.
As marcas registradas pelos membros da realeza espanhola seguem as mesmas regras que as de qualquer cidadão, ou seja: caducam por falta de uso e quando não são renovadas, também "quando estão envolvidas em processo judicial ou administrativo de nulidade ou vencimento”, conforme estabelecido pela legislação local, explica Galán López.
“No entanto, deve-se notar que os membros da Família Real têm per se o direito de usar seu nome e impedir qualquer terceiro de fazê-lo se considerarem que é uma marca não registrada notoriamente conhecida (protegida no art. 6.2 .d da Lei de Marcas). Esses tipos de marcas têm proteção fora do registro no OEPM.”
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Quando morre um membro da família real, como qualquer civil espanhol, "os seus bens de propriedade industrial fazem parte do património hereditário e, portanto, são transmitidos por herança aos herdeiros, que, juntamente com a escritura de adjudicação da herança e a atestado de óbito, eles podem registrar a marca em seu próprio nome. No caso da família real, os títulos são transmitidos entre gerações, e mesmo que não estejam inscritos no registro de marcas, haverá transmissão, normalmente seguida de uma nomeação para o efeito”.
Questionada se a Coroa pode opor-se a qualquer pessoa que dentro da Espanha pretenda registar uma marca com nome real, Helena Suárez, sócia das áreas de PI e Audiovisual da Écija, explica que existem muitas marcas registadas que incluem termos como Príncipe de Astúrias, Princesa de Astúrias e Reis da Espanha.
"Nestes casos o gabinete analisará se as referidas marcas têm algum emblema ou insígnia nacional, como a insígnia da Casa de Sua Majestade o Rei, caso isso aconteça a marca seria negada porque se enquadra em um dos fundamentos absolutos de recusa da Lei de Marcas (art. 5º). Em todo o caso, se a Coroa considerar que a marca para a qual foi pedido o registo, poderá apresentar oposição com base em marca registada (se a tiver) ou marca não registada notoriamente conhecida e, para tal, tem que fornecer prova suficiente e extensa de que é uma marca notoriamente conhecida, ou seja, não é útil reivindicá-la, mas prová-la”.
Na Espanha, as únicas denominações oficiais que estão automaticamente protegidas por lei e, portanto, não podem ser registradas como marcas, nem mesmo pela Família Real, são o brasão, a bandeira, condecorações e outros emblemas da Espanha, Comunidades Autónomas, Províncias, municípios e outras entidades locais.
“Os emblemas e brasões da Família Real são regulamentados por leis próprias, mas em nenhum caso são protegidos como marcas em tais regulamentos”, explica Galán López. “Dentre estes regulamentos podemos destacar o Real Decreto 2157/1977, de 23 de julho, que cria o distintivo da Casa de Sua Majestade o Rei; Real Decreto 284/2001, de 16 de março, que cria a escritura e estandarte de Sua Alteza Real o Príncipe das Astúrias, e modifica o Regulamento de Bandeiras e Estandartes, Escritas, Insígnias e Distintivos, aprovado pelo Real Decreto 1511/1977, de janeiro 21; o Decreto Real 979/2015, de 30 de outubro, que cria o Roteiro e Estandarte de Sua Alteza Real a Princesa das Astúrias, e altera o Regulamento de Bandeiras e Estandartes, Inscrições, Insígnias e Distintivos, aprovado pelo Real Decreto 1511/1977, de 21 de janeiro”.
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