Marketing de emboscada: a linha tênue entre publicidade e ilegalidade

A Fifa publica guias ou diretrizes aplicáveis ​​a cada evento em particular dirigidos aos patrocinadores em geral / Qatar Media Portal.
A Fifa publica guias ou diretrizes aplicáveis ​​a cada evento em particular dirigidos aos patrocinadores em geral / Qatar Media Portal.
Em ocasiões anteriores, a Fifa também trabalhou em conjunto com os países-sede das Copas do Mundo.
Fecha de publicación: 24/11/2022

O apito de abertura da Copa do Mundo FIFA Qatar 2022 já foi ouvido e com ele toda a emoção que vem de se sentar para presenciar o chamado jogo bonito e, com muita sorte, apoiar seu próprio time. Também começou uma fiscalização mais rigorosa das regras e táticas que a Federação Internacional de Futebol Associado (Fifa) aplica em cada Copa do Mundo para proteger sua marca de infrações de terceiros, o que significa que está atenta a todas as ações que alguém possa ter para aproveitar o impulso que o torneio multinacional poderia lhes dar. Ou seja, a Federação está à caça de táticas de marketing de emboscada que possam prejudicar seus patrocinadores.

O que é marketing de emboscada?

O marketing de emboscada (ou de associação) é uma das práticas mais comuns no mundo desportivo e baseia-se na publicidade direta ou indireta dentro de um evento específico por uma marca não oficial que mostra os seus sinais distintivos aproveitando o impulso que tal encontro tem, o que lhe permite alcançar o posicionamento sem ter assinado nenhum contrato de patrocínio — e às vezes sem gastar muito dinheiro. Uma das disciplinas mais “sensíveis” a este tipo de marketing é o futebol, por isso o particular zelo que a FIFA tem por esta práxis.

Embora esse tipo de marketing não seja ilegal, pois não há leis que o proíbam expressamente, também não se pode dizer que não é prejudicial e deve ser regulamentado. De fato, é através das regras que se pode criar um quadro de controle e sanção que proteja as marcas oficiais de cada evento desportivo de um hábito que é, no mínimo, de concorrência desleal, embora seja difícil estabelecer legislação específica sobre o assunto.

“A ideia de 'alavancar' ou 'tirar vantagem' injusta em questões comerciais é a principal razão pela qual essa prática é criticada”, diz Ángel Ojeda Germán, advogado especialista em PI da Uhthoff, Gómez Vega & Uhthoff, S.C.


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“Do ponto de vista da economia legal, é um comportamento que desestimula o investimento de patrocinadores oficiais e, portanto, a organização e desenvolvimento desse tipo de evento”, explica Adrián Furman, sócio de fusões e aquisições, direito do entretenimento e PI da Bomchil.

Há sanções contra o marketing de emboscada?

Como as emboscadas tendem a gerar confusão entre espectadores, consumidores e público em geral, o combate deve se basear na lei da concorrência desleal e no direito de publicidade, pois são os únicos que podem gerar táticas para evitar erros na identificação dos patrocinadores oficiais do evento esportivo.

Em termos gerais, não existem sanções expressamente determinadas por um regulamento específico que regule o Marketing de Emboscada. No entanto, existem diversos institutos de direito que podem ser aplicáveis, como o uso indevido de marcas, o descumprimento do dever de informação e a publicidade enganosa consagrados nas normas de Defesa do Consumidor e Lealdade Comercial (na Argentina) e, da mesma forma, a instituição de concorrência desleal através da figura de 'exploração indevida da reputação alheia'”, explica Patricio Albornoz, advogado sênior de PI e Industrial da Bomchil. Casos semelhantes foram aplicados em outros países, como na África do Sul, onde a Lei de Práticas Comerciais determina o que pode ou não ser feito antes de um evento esportivo.

Outras táticas de contenção são aquelas realizadas pelos mesmos órgãos oficiais que organizam eventos esportivos relevantes; por exemplo, no caso de Copas do Mundo e outros campeonatos da FIFA, a Federação publica guias ou diretrizes aplicáveis a cada evento específico dirigido aos patrocinadores em geral.

“Apesar de não serem obrigatórias para as empresas, essas diretrizes permitem antecipar que tipo de publicidade será processada, por isso é recomendável ler e ficar atento”, afirma Francisco Zappa, advogado sênior de fusões e aquisições e direito de entretenimento da firma argentina.

O que protege o Catar 2022?

Para o caso específico do Catar, o órgão publicou suas diretrizes atualizadas. Em ocasiões anteriores, a FIFA também trabalhou em conjunto com os países que sediaram as Copas do Mundo. Durante o Brasil 2014, foi promulgada a chamada Lei Geral da Copa do Mundo, enquanto o regulamento que regeu quatro anos depois foi o Regulamento da Copa do Mundo Fifa Rússia 2018, antecessores da Lei nº 10 de 2021 do Catar, que demonstram “como a FIFA tem trabalhado em conjunto com os países-sede das Copas do Mundo, a fim de criar um marco regulatório que permita combater o Marketing de Emboscada”, enfatiza Ojeda Germán. Além do órgão regulador do futebol, cada organização de eventos esportivos tem suas próprias estratégias adicionais para proteger suas marcas e os direitos dos patrocinadores, como, por exemplo, o Comitê Olímpico Internacional.

O que a FIFA proíbe usar por direitos autorais?

As diretrizes oficiais da Fifa para o uso das marcas oficiais afirmam que estão registradas como marcas oficiais denominativas e protegidas por direitos autorais e, portanto, restringidas ao uso sem licença, todos os emblemas, a copa, o mascote (La'eeb), o logotipo da Federação, o lema “agora é tudo” e seu infográfico e as frases Fifa World Cup, Fifa World Cup Catar 2022, Copa do Mundo e Catar 2022.

A Lei nº 10 de 2021* foi criada para reforçar a proteção da propriedade intelectual do torneio e evitar emboscadas publicitárias, seja por associação (aproveitando qualquer símbolo para obter vantagem) ou intrusão (atividades promocionais no evento emboscado), isso inclui a imposição de medidas drásticas contra práticas de publicidade enganosa e o uso de ingressos para fins promocionais.

Os cuidados que a Fifa leva em conta para evitar o marketing de associação incluem negócios próximos aos estádios e locais oficiais do evento: eles podem, desde que estivessem operando antes da abertura da Copa, manter suas atividades, desde que não infrinjam a PI da Fifa ou os direitos de marca de patrocinadores oficiais ou, por exemplo, desde que não usem marcas não-patrocinadoras durante a partida. Dentro dessas Áreas de Restrição Comercial, “os patrocinadores oficiais poderiam fazer acordos comerciais com esses estabelecimentos”, diz Ojeda.

A Lei de Propriedade Intelectual da Fifa rege o registro de todos os seus direitos de PI, incluindo suas marcas registradas, seus direitos autorais e direitos relacionados, sejam eles registrados ou não no estado do Catar, desde que protegidos em qualquer país membro da Convenção de Paris e independentemente de os produtos ou serviços da marca de terceiros serem idênticos ou semelhantes aos da Federação. A FIFA também trabalha em estreita colaboração com as autoridades alfandegárias globais para detectar remessas de produtos falsificados.

“A massividade e importância econômica desse tipo de evento justifica, em alguns casos, a sanção de regulamentos específicos para proteger os organizadores do evento. Embora seja verdade que esse regulamento possa implicar em restrições para os comerciantes nas áreas do entorno dos estádios, as entidades organizadoras costumam envolvê-los em ações comerciais conjuntas para compensar qualquer tipo de perda, bem como fornecer treinamento sobre direitos de propriedade intelectual”, explica Furman.

Em linhas gerais, as entidades oficiais negociam com as autoridades de cada país anfitrião as regulamentações e sanções específicas do evento, como as zonas de exclusão publicitária nas proximidades dos estádios para quem não é patrocinador oficial. Da mesma forma, geralmente é assegurada a transferência prévia de registros de marcas que abranjam o simbolismo e o tema do encontro, o treinamento de forças de segurança ou outros órgãos governamentais e são contratados estudos jurídicos especializados para garantir que aqueles que não são patrocinadores autorizados não se envolvam em Marketing de Emboscada.

“À medida que o evento se aproxima, é comum que ações judiciais sejam tomadas solicitando medidas cautelares contra quem age de forma ilegítima, buscando retirar imediatamente do mercado as propagandas infratoras”, diz Zappa.

Há uma maneira ética de fazer marketing de emboscada?

Na opinião de Ángel Ojeda, não há. “Eu não gostaria de usar a palavra 'ética'; talvez o uso de uma noção como comportamento não agressivo pudesse ser mais adequado ao caso específico. Existem práticas, que poderiam ser chamadas de auto-emboscada ou emboscada por grau, por meio das quais um patrocinador oficial ultrapassa o escopo do que foi acordado com os organizadores do evento; no entanto, tal excesso pode ser tolerado pelo organizador, pois pode servir para dar visibilidade ao evento.”


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“Da mesma forma, existem situações de marketing incidental, descritas por alguns como marketing de emboscada incidental, através do qual algumas empresas que não são patrocinadoras do evento fazem uso de suas marcas registradas para que ajudem a realizar o evento corretamente”, explica o advogado. De qualquer forma, essas situações devem ser revisadas para que não afetem a PI de terceiros ou configurem conduta desleal.

O cerne dessa discussão é definir o limite entre o que é leal e desleal, como coloca Patricio Albornoz, bem como a potencialidade da propaganda para confundir o público consumidor. “Poderíamos considerar aceitável a utilização da criatividade para gerar uma referência indireta ou sutil ao evento, sem mencioná-lo, desde que o anúncio não gere no público consumidor a sensação de que uma marca é patrocinadora oficial do evento, sendo que não é.” As menções ao nome do evento, ao país da sua organização ou às entidades, países, equipes ou outros elementos distintivos e característicos não são, como princípio geral, aconselháveis.”

Para o Ambush Marketing, existem sanções administrativas e criminais dentro dos estados que buscam a melhor forma de criar regulamentações ou aplicar regras já decretadas para combater essas práticas.

“Embora o marketing de emboscada possa ser percebido como um 'evento' competitivo inofensivo entre megaempresas, os patrocinadores que pagam as enormes taxas de patrocínio sabem que é um problema sério que dilui o valor de seu patrocínio”, escreveu Brian R. Socolow, sócio da Loeb & Loeb LLP. A publicidade parasitária tem um enorme potencial para violar os direitos de propriedade intelectual e industriais dos patrocinadores ou organizadores de um evento, especialmente quando a campanha tenta fazer o público acreditar que a marca é um patrocinador oficial ou quando usa suas marcas ou sinais distintivos sem licença ou fraudulentamente.

“Uma campanha publicitária que infrinja os direitos dos organizadores ou das associações esportivas participantes da Copa do Mundo pode dar origem a ações judiciais ou extrajudiciais que incluem pedidos de indenização, perdas decorrentes do possível cancelamento ou suspensão da campanha, danos à reputação da marca e a possível perda de negócios futuros com os organizadores”, explicaram os advogados de Ojam Bullrich Flanzbaum.

*A Lei nº 10 foi elaborada entre a FIFA e a Al-Ansari & Associates (sócio Salman A. Al-Ansari), uma empresa do Catar, o Comitê Supremo para Entrega e Legado do Catar e o estado árabe.

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