Os atores americanos Ryan Reynolds e Rob McElhenney compraram o time galês Wrexham Association Football Club (Wrexham AFC), também chamado de Red Dragons, que teve uma história infeliz de poucas glórias desportivas no Reino Unido, onde está na quarta divisão (estava na quinta quando Reynolds o comprou, sem esperanças de chegar à Premier League). Entre outras curiosidades, esse time é o terceiro clube de futebol mais antigo do mundo e um dos mais importantes do País de Gales, juntamente com Cardiff City FC e Swansea City AFC.
Numa jogada que, a princípio, pareceu pouco inteligente, a aquisição do time pode ser vista como uma compra precipitada, que gerou não só dúvidas como também zombaria de jogadores experientes como David Beckham. Reynolds e o seu sócio ― como têm demonstrado desde o ano passado ― não ambicionavam ter um time vencedor em campo (o que é difícil para o Wrexham) mas tinham um plano de marketing e de revalorização da marca que já deu frutos, além de terem entrado na Liga Inglesa de Futebol (EFL), que agrupa as três divisões abaixo da Premier League, após 15 anos de ausência, tendo vencido o Boreham Wood no final de abril.
A parte mais óbvia do plano centra-se nos benefícios que o investimento no time trouxe aos seus proprietários: o acesso à exposição midiática e a possibilidade de negociar bons contratos de direitos de transmissão.
O menos óbvio, mas no final das contas o mais eficaz, foi o trabalho que o ator de Deadpool e seu sócio fizeram no nível de marketing com a série documental Welcome to Wrexham, que já transmitiu sua primeira temporada no Disney+ e outros serviços de streaming, que narra a jornada de Reynolds e McElhenney como os novos donos de um time de futebol. Nem Reynolds nem McElhenney conheciam o jogo e tiveram que passar pelas fases de compra, investimento e tentativa de tirar o clube da última divisão. Esta série já tem a sua segunda temporada planejada, cujo final já sabemos que será feliz: a subida do clube ao campeonato inglês.
Welcome to Wrexham foi eficaz. A audiência qualificou-o com 97% de críticas positivas, gerou ainda 3,2 milhões de dólares em receitas (cerca de 400 mil dólares por capítulo) e um crescimento de seguidores nas redes sociais do clube, que, durante as semanas em que foi transmitido, aumentou para 19,2%, um total de 911.563 seguidores a mais, entre 23 de agosto e 20 de setembro de 2022, entre Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok e YouTube. Até o momento, eles somam mais de 1 milhão.
O interesse que a série e o renascimento da marca Red Dragons despertaram também resultaram em 185.289 novos visitantes, que gastaram mais de £ 290.000 em mercadorias oficiais no site da equipe, sem contar as compras em lojas físicas, que, somadas, também chegaram a 360 mil libras de lucro, segundo o clube.
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O truque está no crescimento orgânico
Especialistas em marketing digital apontam que o crescimento da marca Wrexham deve-se ao fato de atrair a atenção da mídia e utilizar diferentes plataformas (tradicionais e digitais) para aumentar a visibilidade do clube, o que tem impactado no reconhecimento e expansão de sua marca e o crescimento orgânico do site oficial do time, também impulsionado pela série, que também atraiu um novo público: os norte-americanos.
Toda a atenção que o Wrexham recebeu no último ano, graças à estratégia de revalorização da marca aplicada pelos atores, se transformou em receita tangível e contratos de patrocínio, como os assinados com Tik Tok, Expedia, Vistaprint, Ifor Williams Trailers, Aviation American Gin, Betty Buzz, Macron, Wrexham Lager, SP Energy Networks, Vanarama National League, BT Sport, New Balance, Ice Drive e The National Lottery.
Além disso, no ano passado, o número de torcedores que compraram seus ingressos para a temporada triplicou em relação a 2019.
Essa estratégia de marca também colocou a equipe no centro das atenções global, algo que o Wrexham pré-aquisição não teria alcançado por conta própria.
O aumento da exposição agora não se deve apenas ao acordo de transmissão da série, mas também porque as partidas do time foram negociadas para serem transmitidas, como a partida das eliminatórias da FA Cup do Wrexham contra o Blyth Spartans, que foi ao ar na ESPN2 e ESPN+, chegando a pelo menos 100 milhões de lares em todo o mundo. Assim, a torcida não só cresceu em casa, mas também no exterior.
Os acordos de transmissão representam outra oportunidade
Embora seja improvável que o time galês chegue à Premier League (a mais transmitida do mundo e a segunda com maior média de audiência, atrás da Bundesliga alemã), nada impede que o Wrexham se beneficie de sua exposição fora do circuito da liga principal britânica. Por exemplo, enquanto a Premier League renovou seu contrato de transmissão com a Sky Sports, BT Sport, Amazon Prime Video e BBC Sport para as temporadas 2022/23 e 2024/25 por £ 5,1 bilhões, a EFL, que agora pertence ao Wrexham, aprovou na semana passada, um acordo para transmitir mais de 1.000 partidas ao vivo ou atrasadas, com a Sky Sports por £ 935 milhões, representando um aumento de 50% no valor do atual acordo de direitos, que inclui 40 milhões em direitos de marketing.
A Sky Sports pagava anteriormente £ 142 milhões por temporada para manter os direitos de transmissão de partidas ao vivo no Reino Unido, mas o crescente interesse na EFL de outras redes a levou a explorar acordos em 2022 com DAZN, Viaplay e BT Sports. Desta forma, também transmite todas as partidas das três divisões da EFL, os playoffs e a EFL Cup.
Fora do Reino Unido, as partidas são transmitidas pela ESPN+ ou iFollow, um serviço de assinatura para cada clube para partidas não transmitidas pela ESPN.
Com esse novo acordo, cujas consequências chegarão ao Wrexham, os clubes receberão 46% a mais na receita de TV e os clubes das Ligas Um e Dois receberão 25% a mais em um acordo que Trevor Birch, executivo-chefe da EFL, descreveu como uma estratégia “ação de jogo atraente para os torcedores, ao mesmo tempo em que entregamos valores recordes de direitos enquanto procuramos tornar nossos clubes sustentáveis em todos os níveis.”
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Reino Unido foca em direitos digitais
Esses novos acordos de transmissão seguiram o governo do Reino Unido, que lançou uma Revisão de Direitos Digitais em novembro passado para examinar as regras de transmissão que dão às emissoras públicas acesso aos principais eventos esportivos, para determinar se deveria garantir às emissoras governamentais a oportunidade de comprar direitos digitais para eles. Segundo as autoridades, as modificações garantirão que eventos como as Olimpíadas, a Copa do Mundo da FIFA ou Wimbledon possam ser transmitidos em serviços gratuitos como BBC iPlayer, ITV Hub, Channel 4 e Channel 5.
“O esquema de eventos listados ajuda a garantir que o público do Reino Unido possa sintonizar os maiores momentos esportivos sem nenhum custo extra, dando aos canais de serviço público a oportunidade de licitar pelos direitos de transmissão. Isso significa que mais de 40 milhões de pessoas assistiram à Euro 2020 na BBC e 36 milhões de pessoas assistiram às Olimpíadas de Tóquio no ano passado", informou o Departamento de Digital, Cultura, Mídia e Esporte (DCMS).
A revisão foi feita pensando que não era necessário fazer uma revisão completa ou modificação dos eventos, mas sim encontrar um equilíbrio entre manter os eventos esportivos gratuitos ao público e permitir que os detentores de direitos negociem acordos de transmissão, mantendo a maior capacidade de geração de receita de direitos de mídia para reinvestir. A esse respeito, a Ministra britânica de Infraestrutura Digital, Julia López, explicou que é importante estudar as mudanças nos hábitos de consumo audiovisual online, para determinar se são necessárias atualizações "para garantir que nossas brilhantes emissoras de serviço público possam continuar a fornecer eventos importantes para ao público sem custo adicional”, tendo em vista que o governo considera que determinados eventos esportivos de interesse nacional devem ser transmitidos pela televisão aberta.
A regulamentação da mídia no Reino Unido depende de várias regras emitidas por vários órgãos, total ou parcialmente independentes, e que têm poderes estatutários sobre a mídia. O Office of Communications (Ofcom) é o regulador da transmissão de eventos ao vivo e direitos de transmissão de jogos de futebol (e outros esportes), tem o poder de intervir nos leilões de direitos de transmissão da Premier League e da EFL e seu regulamento é complementado pela Independent Television Commission (ITC) e pela Radio Authority (RA), prevista no Broadcasting Act 1990 (e alterada e ampliada pelo Broadcasting Act 1996), que, combinadas, têm poderes de concessão de licenças e códigos aos quais os licenciados devem aderir.
O DCMS, embora seja responsável por certas políticas relacionadas aos direitos de transmissão, está 'vinculado' à maioria das principais iniciativas políticas produzidas pelo Ofcom que, explicam os especialistas, delegou amplamente suas funções com relação aos direitos de transmissão à Advertising Standards Authority (ASA), responsável pelo Broadcasting Code. “Além disso, a Ofcom tem poderes simultâneos para aplicar a lei de concorrência ao lado da principal autoridade de lei de concorrência do Reino Unido, a Autoridade de Mercados e Concorrência (CMA)”, diz Latham & Watkins.
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