Como fazer um escritório de advocacia crescer em tempos de incerteza?

O novo contexto geopolítico e geoestratégico global permitiu aos especialistas cunhar um novo termo: “policrises”, termo que até o recente Fórum Econômico Mundial de Davos adotou como próprio. As policrises (pandemias, guerras, clima, inflação, populismo etc.) trazem instabilidade que afeta o mercado, mas afeta as firmas jurídicas? Sim, embora nem todos na mesma proporção e não necessariamente com impacto negativo no faturamento.

Assim, por exemplo, também como resultado do nonsense da era Trump e da instabilidade de outras regiões, muitas das grandes fortunas latino-americanas viram na Europa um "valor de refúgio" e desenvolveram investimentos, pessoalmente e em nível empresarial, em ativos na Espanha, como porta de entrada para a Europa, bem como pela segurança jurídica oferecida pelos marcos regulatórios espanhol e europeu, além de outros incentivos fiscais. Também é verdade que vantagens como o Golden Visa ajudam, ao conceder a nacionalidade para investimentos superiores a 500.000€.

Em todo caso, isso fez com que, embora o fluxo tradicional de investimentos fosse da Europa para a América Latina (e com ele, o fluxo de matérias para os escritórios), agora se observa que tem aumentado o volume de investimento reverso ― da América Latina para a Espanha ― e, portanto, a recepção de casos por advogados espanhóis de seus colegas latino-americanos.

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Nesse contexto, alguns escritórios souberam ler o mercado e assistimos a várias aberturas de escritórios de advocacia latino-americanos na capital espanhola, com estratégias diferentes. Mas também temos assistido a uma maior competição pelo posicionamento desses escritórios no mercado espanhol. No caso das inaugurações recentes, vale destacar a da peruana Bullard Falla Ezcurra + em setembro de 2022. E na disputa por posicionamento, firmas como a mexicana Chevez Ruiz Zamarripa, na Espanha desde 2018 ― mesmo ano da chegada da Centro-Americana BLP ―, que não tem o compromisso de ser uma mera embaixada comercial que liga ambas as jurisdições, mas concorre de igual para igual com as firmas nacionais e internacionais já presentes no mercado espanhol e cujo último movimento foi a passagem para aquelas que até hoje eram os escritórios da DLA Piper na Espanha.

Em outras palavras, isso significa que estamos diante de uma oportunidade de mercado muito interessante para canalizar esses investimentos de forma bidirecional, até porque o "trono" de "escritório de referência" para essas operações e jurisdições está vago, especialmente no mercado médio.

Eixos de crescimento

A diversificação que a internacionalização permite é um eixo de crescimento muito interessante para os escritórios latino-americanos. Comecemos, antes de tudo, pela realidade de que o setor jurídico é anticíclico. Assim, por exemplo, quando a procura de aconselhamento comercial diminui devido à entrada num ciclo de recessão, a procura de outros serviços como reestruturações e insolvências ou laborais dispara, e vice-versa. Além disso, nos dados publicados sobre o faturamento dos escritórios, é fácil perceber que são poucas aquelas que sofrem com as idas e vindas dos ciclos econômicos, com números de crescimento no vermelho. A exceção são os escritórios mais expostas a nichos específicos de faturamento ou butiques com oferta muito especializada, que não deixa margem de manobra.

Portanto, é razoável pensar em crescer mesmo em momentos de incerteza ou “policrises”. Assim, é consenso que existem dois eixos fundamentais para o crescimento de uma firma: o orgânico e o inorgânico. Entende-se por crescimento orgânico aquele crescimento natural de uma firma que responde à captação de novos clientes e operações e que implica um aumento gradual da sua quota de mercado. Para que fique mais claro, seria crescimento “pulmonar”, sem “dopping”. Por outro lado, o crescimento inorgânico é aquele que a firma experimenta como consequência de uma integração, seja de carteiras de clientes, de sócios com carteira ou de firmas.

Para o crescimento orgânico, é essencial aplicar metodologias de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios, não só ao nível da sociedade, mas também ao nível dos sócios, uma vez que permitem construir pontes com o mercado e gerar oportunidades, bem como atrair os melhores talentos, chave para a sustentabilidade do sucesso de um escritório de advocacia a longo prazo.

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Como parte dessa visão marketiniana do escritório, é fundamental tanto a especialização do setor (conhecer o negócio do cliente e em particular em setores como energia, infraestrutura ou turismo), como conhecer (e aplicar, quando for o caso) tendências de mercado: LegalTech, ALSPs, internacionalização (como os exemplos mencionados no início destas linhas), gestão ágil, sustentabilidade... Essas tendências permitirão não só diferenciar a nossa oferta num mercado cada vez mais competitivo, como também aceder a melhores clientes.

Para o crescimento inorgânico, há também várias chaves a destacar: em primeiro lugar, a mais óbvia é a capacidade de investimento, mas, apesar da crença popular, não é necessariamente a mais importante, dependendo da fórmula de integração. No entanto, aqui o marketing e a comunicação também desempenham um papel muito importante. Em primeiro lugar, porque a marca que integra deve ser atrativa para o integrado. Além disso, porque sem essas disciplinas os benefícios da operação não são maximizados, tanto para as operações futuras quanto para a atração de talentos. Embora o que é realmente relevante seja o desenvolvimento do negócio, integrando o novo escritório nos comitês de desenvolvimento de negócios, em reuniões de cross-selling para tirar o máximo partido do portfólio adquirido ou para explorar a possível venda de novos serviços ao portfólio anterior. Claro que, para o sucesso do crescimento inorgânico, existem dois pilares essenciais: a integração na cultura corporativa dos escritórios integrados e a visão de futuro do gerenciamento.

Em suma, é possível crescer num contexto de policrises e incerteza? Sim. Mas como? Lendo bem o mercado, apostando nas novas tendências que nos são aplicáveis ​​e explorando com rigor e consistência tanto o crescimento orgânico como o inorgânico. E como isso é 'fundamentado' na prática? O método pode variar, mas o que fica claro é que os aliados fundamentais são o marketing jurídico, a comunicação e o desenvolvimento de negócios.

*Alfonso Everlet, sócio da Diferencia Legal, consultor de marketing jurídico, comunicação jurídica e desenvolvimento de negócios especializado em escritórios de advocacia.