Os mais de 1,2 milhão de advogados em atividade no país – conforme dados disponibilizados pelo Conselho Federal da OAB – fazem com que haja um profissional do Direito para cada grupo de 135 habitantes, proporção que cresce continuamente, com uma média anual – antes da pandemia – de 368 mil inscritos no Exame da Ordem. Para estes, há evidentes dificuldades em ingressar no mercado, muitas vezes exigindo a depreciação do valor dos seus serviços. Isto, no entanto, não se limita mais aos entrantes. O preço firmou-se como um dos principais fatores de avaliação dos que buscam contratar serviços jurídicos, afetando sociedades de advogados de todos os portes e segmentos.
Esse protagonismo dos honorários resulta de um mercado que, além de inchado, prima pela previsibilidade na comunicação, onde a cópia das ações da concorrência é privilegiada em detrimento da afirmação da própria identidade. Como resultado, poucos se diferenciam.
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Não por acaso, há décadas, a disputa pelos mesmos clientes se dá entre players bastante díspares: grandes concorrem com pequenos; sociedades full-service, com butiques e até escritórios “de um homem só”, lawtechs etc. É certo que a capacidade para atender a demandas distintas satisfatoriamente varia de escritório para escritório. Mas, sem que isso seja evidenciado, os honorários se sobrepõem a atributos que não foram devidamente transmitidos.
O preço impacta na expectativa despertada por um produto ou serviço. Isso deixou de ser regra na advocacia, também por conta do número diminuto de marcas institucionalizadas ou mesmo reconhecidas. A maior parte dos escritórios percebe a necessidade de buscar um posicionamento. Muito destinam grandes somas a programas pretensamente voltados a tal fim. Porém, na grande maioria, tratam-se de ações pontuais de marketing e comunicação que geram exposição quantitativa e, por vezes, de qualidade, mas que não convergem para a atribuição de valores à marca.
O erro, aí, não pertence apenas a equipes, agências ou consultores de marketing. A falta de reconhecimento é consequência óbvia da ausência de planejamentos estratégicos. Sociedades de advocacia resistem em adotá-los e, entre as que evoluem nesse sentido, apenas uma pequena parcela consegue implementá-los. Sem isso, planos de marketing e comunicação – como tudo mais no escritório – não têm a que se alinhar, comprometendo a mobilização de pessoas. Este último ponto é o mais fundamental para qualquer plano de institucionalização.
A institucionalização de uma marca jurídica implica na manifestação da identidade de um escritório por todos que a compõem. Os que integram a sociedade devem dispor das qualidades e características que a marca pretende transmitir a todos seus stakeholders, a fim de também gerar reconhecimento de novos públicos e dar a segurança necessária para que clientes mantenham a fidelidade e confiem novas e diferentes demandas à sociedade.
Esta transformação exige perseverança. Além do foco no trabalho técnico e outras necessidades do dia a dia implicarem geralmente em pouca disciplina para a implantação de estratégias institucionais e execução de ações administrativas, a natureza autônoma dos advogados gera resistência no processo de adoção de um modelo de sociedade que favoreça a marca institucional.
Para envolver profissionais, é preciso convencê-los de que a institucionalização da marca trará ganhos para cada um individualmente, para a sua própria representatividade no mercado e também para a sua remuneração. Nesse sentido, políticas de benefícios e participação em resultados devem privilegiar a equipe e resultados para o todo. Centrá-las em indivíduos ou departamentos motiva fragmentação e mesmo competição entre áreas internas, que muitas vezes atuam como se fossem escritórios concorrentes. Isso é notado pelos clientes e nunca de forma positiva.
Mesmo marcas estabelecidas acabam por concentrar suas forças em um ou poucos sócios ou em determinadas especialidades, o que compromete a perenidade do escritório. Se demasiadamente concentradas em indivíduos ou departamentos, mudanças na equipe sujeitam a sociedade à perda de qualidades antes evidentes e à exposição a novos concorrentes. Não raramente, advogados partem para criar seus próprios escritórios, levando clientes e disputando outros a partir do primeiro dia.
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A sociedade deve refletir sua identidade em todas suas ações. A forma de prospecção, apresentações e propostas, postura de profissionais nos mais diversos ambientes e perante os clientes e execução e entrega dos serviços devem estar alinhadas com o que se pretende transmitir enquanto marca.
A institucionalização de uma marca demanda mais determinação do que investimentos financeiros. A transmissão de uma identidade resulta da mudança de comportamentos, algo de difícil realização. Muitas vezes, mesmo excelentes profissionais de marketing, internos e terceirizados, atuam como operadores de desejos. São impostas ações, de cima para baixo, que até podem trazer benefícios pontuais, mas não adicionam valor ao todo e não fazem com que todos remem na mesma direção.
Essa esfera do “todo” é morada da marca institucional, que de tão valiosa, transfere sua credibilidade aos indivíduos. Reconhecer essa hierarquia de força é o primeiro passo para introduzir um programa planejado de institucionalização de marca e, acreditemos, ele começa da “porta para dentro” do escritório.
*Andreia Gomes é especialista em marketing jurídico, fundadora da AGomes Marketing e cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA).
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