O que acontece quando se unem cinco especialistas em Legal Marketing & Business Development (Marketing Jurídico e Desenvolvimento de Negócios) e, ao mesmo tempo, visualizam uma oportunidade comum para o mercado latino-americano? Assim nasceu o Legal Marketing & Business Development Latam (LMBD), uma rede de contatos que busca criar uma comunidade por meio de espaços de interação. Entre seus objetivos está o compartilhamento de experiências e conhecimentos, para dimensionar a importância das funções de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios no crescimento ótimo dos escritórios de advocacia na América Latina.
A LexLatin conversou com quatro das fundadoras do LMBD, Alejandra Rojas, fundadora da UpWyse Legal Marketing, Marisol Saravia, gerente de marketing e desenvolvimento de negócios da Hernández & Cía., Mônica Malcotti, diretora de desenvolvimento de negócios da BLP Legal, e Eugenia Sermeño, desenvolvedora de negócios e diretora de marketing no Arias Law.
“O próximo passo que temos que dar como mercado latino-americano é deixar de ser empresas familiares ou institucionalizadas, para dar o salto e nos tornarmos verdadeiras empresas de serviços jurídicos”, diz Rojas.
Então, quais são os principais desafios, em termos de marketing jurídico e desenvolvimento de negócios, para as empresas da região? Quais são as maiores dificuldades no desempenho da função de BD? Qual é a percepção que existe sobre o papel do BD nas empresas? E como difundir conteúdos valiosos para integrar e otimizar essas áreas não jurídicas no negócio de serviços jurídicos? As especialistas responderam a todas essas perguntas na entrevista.
O escritório de marketing em uma firma latina
Quais são os desafios comuns que vocês veem na área de marketing jurídico e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia na região?
Eugênia Sermeño: Os desafios são semelhantes, ou pelo menos é o que percebemos em nossas trincheiras na América Central e do Sul. No entanto, se tivéssemos que especificá-los, estes seriam alguns dos principais desafios para as empresas da região:
- Definir as funções. A responsabilidade do BD (business development) é oferecer ferramentas, capacitação, treinamento e orientação aos advogados para aumentar as oportunidades de negócios. Um desafio particular é que, como dizemos em meu país (El Salvador), nossa posição é de "arremessador, rebatedor e receptor" ao mesmo tempo. Essa é uma situação comum em empresas que ainda não possuem uma área de marketing e BD desenvolvida.
- Burocracia. Outro desafio é que as iniciativas passam por muitas aprovações. Existem firmas que têm um bom organograma e a burocracia pode ser menor, mas em muitas firmas latino-americanas todos os sócios querem decidir. O desafio é organizá-los de forma que a estrutura da empresa permita que as coisas fluam mais rápido.
- Cultura. É importante cultivar a cultura de marketing downstream (ou seja, do sócio-gerente aos advogados mais jovens). Se começamos a se desenvolver uma compreensão de que as atividades de marketing e desenvolvimento de negócios são tão importantes quanto faturar horas, é possível criar uma cultura diferente.
Como vocês acham que é percebido o papel dos BDs nos escritórios de advocacia latino-americanos? Qual é a chave para aumentar a conscientização sobre o escopo dessa função?
Marisol Saravia: As empresas, de uma forma geral, estão se tornando mais sofisticadas, não só em nível jurídico, mas também em nível empresarial.
Acho que a ficha caiu para as empresas latino-americanas porque isso já era um processo que acontecia nas empresas de primeiro mundo há muitos anos. Entende-se, finalmente, que o caminho para se perpetuar como negócio é com práticas coesas sob uma estratégia liderada por especialistas em sistemas, recursos humanos, marketing e desenvolvimento de negócios.
Mônica Malcotti: Nosso papel não é chegar ao escritório e dizer "trago negócios, trago negócios" porque não é assim que funciona a geração de oportunidades em um escritório de advocacia.
Construir o negócio é responsabilidade de toda a empresa, não apenas dos bancos de dados. Os advogados devem manter o relacionamento com seus clientes e nutri-lo por meio de sua expertise, enquanto o BD se encarrega de reunir todos os esforços que a empresa está fazendo para que sejam direcionados para estratégias específicas.
Eugenia Sermeño: Sobre a chave, acho que a conscientização sobre a função de marketing e BD deve vir de cima (sócios seniores) e chegar até embaixo, isso faz muita diferença. Esta sensibilização não é apenas para os advogados, mas para todas as pessoas que são a 'cara' da sociedade e são embaixadores da marca.
Origem de um projeto
Qual foi a origem desta iniciativa? O que deu origem a esse projeto?
Marisol Saravia: Esta iniciativa começou de forma casual. Todas nós, juntamente com Romina Buso, outra fundadora do LMBD, tivemos a oportunidade de conhecer no IBA Annual Meeting 2022 (International Bar Association), que aconteceu na cidade de Miami. Compartilhando nossas experiências, foi fácil perceber que, como desenvolvedoras de negócios (BD), tivemos experiências muito semelhantes em termos de problemas, desafios, preocupações e aspirações.
O trabalho e as perspectivas pessoais também eram muito semelhantes e, portanto, decidimos nos unir para ter uma voz comum que tivesse mais peso como associação ou guilda.
Na ocasião, a IBA havia oferecido uma palestra para o BD em uma sala muito pequena. Naquele pequeno espaço percebemos que precisávamos nos unir para ter uma voz mais forte e causar um impacto maior.
Alejandra Rojas: Essa palestra para BD estava lotada de pessoas interessadas (sócios-gerentes, comerciantes etc.) em ouvir tópicos relacionados a marketing e desenvolvimento de negócios. Quando saímos do evento, fomos comer e dissemos: será que acabamos de ver a mesma coisa? Perceberam que a sala "estava prestes a explodir" de pessoas interessadas em ouvir? Como não há mais espaços para falar sobre essas questões?
Não há um match entre a demanda e a oferta do mercado e foi aí que dissemos 'temos de criar esses espaços'.
Assim surgiu a ideia de criar uma rede de contatos que nos una para desenvolver temas sobre marketing jurídico e desenvolvimento de negócios com abordagem latino-americana.
Missão na América Latina
Depois de identificar essa necessidade de se unir, como vocês definiram sua missão?
Mônica Malcotti: A principal missão do LMBD é erradicar a ignorância que existe sobre a função de marketing e desenvolvimento de negócios em escritórios de advocacia.
A ideia principal é que todos que ingressam em nossa rede entendam que o papel de um BD é “orquestrar” os elementos que estão presentes no desenvolvimento do negócio para que mais oportunidades se abram.
Alejandra Rojas: A profissão de Legal Marketing y Business Development não é uma profissão sofisticada, pelo menos na América Latina, ainda é muito empírica. A função de BD em um escritório de advocacia geralmente é preenchida por um advogado com forte interesse em marketing e habilidades de negócios ou alguém que vem de marketing e vendas, mas não necessariamente conhece o campo jurídico.
Em qualquer um desses dois cenários, a maneira de aprender a desempenhar esse papel é 'pelo caminho mais difícil'.
Na minha experiência, sou advogada e entrei na área de marketing, aprendi muitas coisas ao longo do caminho. Eu gostaria de ter uma rede de apoio, em que eu pudesse fazer cursos, pudesse perguntar para pessoas que passaram mais tempo do que eu nessas questões, por exemplo, como fazer isso, como fazer aquilo, quais eventos são mais relevantes. Eu teria apreciado muito contar com capacitação e treinamento para fornecer o melhor serviço possível dentro da organização.
Para onde deve ir o mercado latino-americano, segundo a visão do LMBD?
Alejandra Rojas: O próximo passo que devemos dar como mercado latino-americano é deixar de ser empresas familiares ou institucionalizadas, dar o salto e nos tornarmos verdadeiras empresas de serviços jurídicos.
Para que isso aconteça, é preciso haver mais profissionalização e maior reconhecimento das áreas de apoio, como comunicações, marketing e desenvolvimento de negócios. No entanto, o desenvolvimento dessas áreas nas empresas latino-americanas ainda é muito empírico. Em países como os Estados Unidos já existe uma Legal Marketing Association (LMA) há muito tempo. Na América Latina ainda não temos uma rede semelhante.
Leia também: Como fazer um escritório de advocacia crescer em tempos de incerteza?
Entregáveis
Quais são seus objetivos imediatos? E quais ações vocês pretendem adotar para executá-los?
Alejandra Rojas: Um dos nossos objetivos é saber quem é o nosso público. Para eles, temos várias entrevistas em agenda para perceber o seu apetite e quem são as pessoas que hoje assumem estes cargos na região.
Atualmente, temos agendado diversos workshops e treinamentos com líderes do setor para compartilhar informações relevantes, adaptadas ao mercado latino-americano, e atender a outro dos grandes objetivos de nossa organização: gerar conteúdo de valor para que os interessados possam aprender.
Outro de nossos objetivos é marcar presença nas próximas reuniões da IBA que acontecerão na América Latina em 2024. A reunião de Fusões e Aquisições será em Quito, enquanto a Conferência Anual será realizada na Cidade do México.
Para finalizar, vocês esperam se tornar uma referência para a América Latina? Quais são suas expectativas?
Mônica Malcotti: Essa rede pode ajudar a tornar visível a importância de um papel como o nosso para que as empresas deem um salto e deixem de ser escritórios de advocacia para se tornarem empresas de serviços jurídicos. Profissionalizar ainda mais o nosso papel, o que fazemos no dia a dia, e poder agregar mais valor a cada uma das empresas em que atuamos.
Este não é um espaço para compartilhar segredos estratégicos das empresas, mas para compartilhar melhores práticas.
Esta é uma rede aberta que não leva em conta se há membros que fazem parte da competição, o que importa é o espírito de colaboração para elevar o papel dos legal marketeers e dos BD. Quanto mais empresas e especialistas participarem, mais enriquecedor será.
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