Carrefour Group e Publicis Groupe anunciaram, no final de 2022, o acordo mediante o qual criariam uma joint venture para atender o mercado de mídia de varejo (também chamado de retail media) na América Latina e Europa continental, sendo 51% do Carrefour e 49% da Publicis.
Esse acordo deu origem a uma empresa que vai atuar em diversos países, inclusive no Brasil, onde as autoridades analisaram seu impacto na concorrência econômica e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou a operação em 6 de abril. A operação, que teve o Machado Meyer Advogados como assessor jurídico de ambas as partes, é o primeiro precedente do Cade relacionado à mídia de varejo.
A joint venture é chamada a aproveitar os mercados de ambos os fundadores em suas respectivas áreas (Carrefour é um dos maiores varejistas de alimentos do mundo e Publicis é líder mundial em comunicação, consultoria e execução de campanhas de marketing e negócios digitais) para conectar-se a marcas da América Latina e Europa dentro da mídia de varejo.
Em comunicado conjunto, as empresas informaram que sua joint venture combina duas tecnologias próprias: CitrusAd powered by Epsilon, da Publicis, e Carrefour Links (que tem mais de 300 marcas como parceiras), para atender toda a cadeia de valor das mídias de varejo, por meio da criação e compartilhamento de dados para comerciantes e a comercialização de mídia e marketing de dados para anunciantes, na Europa continental, Brasil e Argentina.
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“Seu objetivo final é que qualquer empresa com pontos de contato direto com o cliente e dados próprios se junte à plataforma para monetizar seus ativos e fazer parceria com anunciantes para criar estratégias de marketing mais eficientes e impulsionar seus negócios”, disseram.
A mídia de varejo é considerada a Terceira Onda da Publicidade Digital (depois das pesquisas e das redes sociais) e envolve marcas, consumidores, e-varejistas e diferentes soluções tecnológicas para gerar publicidade a partir dos ativos de um varejista ou marketplace (que pode ser a web, aplicativos, e-commerce, mídia ou lojas físicas).
Segundo especialistas, a disposição do segmento publicitário atual mostra a necessidade de ter ferramentas e soluções que os ajudem a atingir milhões de usuários com real intenção de compra “que entram para descobrir, comparar e comprar, dispostos a ouvir a mensagem das marcas”, portanto, todas as ferramentas devem ser capazes de posicionar as marcas “durante todo o processo de compra no e-commerce, gerar notoriedade e criar valor no produto, desenvolvendo a sua proposta de valor desde a fase de descoberta até a instância de compra”, através da segmentação de dados em primeira mão.
De acordo com a Insider Intelligence, a mídia de varejo será um mercado de US$ 45 bilhões em 2023 e cerca de US$ 55 bilhões em 2024. A Publicis prevê que a mídia de varejo ultrapassará a publicidade televisiva nos próximos três anos. O investimento neste mercado deverá ultrapassar os 5 bilhões de euros até 2026, razão pela qual “temos visto cada varejista desenvolver a sua própria rede de mídanos últimos anos”, afirma a Insider Intelligence.
Por enquanto, a mídia de varejo se divide entre mercados ou plataformas digitais, lojas de departamento ou mercadorias em atacado, especialistas em nichos, lojas intermediárias e outros tipos de comércio com presença online, embora se espere que o comércio eletrônico de supermercados e produtos de mercearia embalados seja o que dominará nos próximos anos.
Assessores jurídicos
Assessores do Publicis Groupe S.A. e Carrefour S.A.:
- Machado Meyer Advogados: Sócia Maria Eugenia Novis. Associado João Felipe Achcar De Azambuja.
Assessores do Carrefour S.A.:
- BDGS Associados e Darrois Villey Maillot Brochier, em Paris.
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