A simbiose entre marcas de varejo e artistas ou atletas de todos os tipos é uma das mais comuns e lucrativas no negócio publicitário global. É comum grandes empresas firmarem contratos de médio ou longo prazo com celebridades capazes de atrair o público e potenciais compradores. Em inglês, essa prática é chamada de endorsement (endosso), e é muito semelhante ao patrocínio: nada mais é do que contratar uma pessoa famosa para se tornar um "manequim" de seus produtos ou, no caso de Ye (anteriormente Kanye West), assinar um acordo de colaboração artística com uma celebridade para o lançamento conjunto de um produto, geralmente desenhado pela celebridade em questão.
Os endossos, cuja evolução se deu nas redes sociais há alguns anos com a entrada de influenciadores na dinâmica, que anunciam por posicionamento ou diretamente de seus perfis, têm se mostrado bastante eficazes para atingir um público maior e mais específico, vieram da publicidade tradicional.
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Para empresas que endossam artistas como o BTS, os benefícios são incalculáveis. A fama de terceiros é lucrativa para eles e o prestígio da marca aumenta exponencialmente. Um artista massivo melhora a percepção das marcas, mas, embora produtivo, o endosso também é extraordinariamente prejudicial quando a celebridade com quem o negócio é feito se torna uma figura controversa ou indesejada da noite para o dia.
Foi o que aconteceu com o rapper americano, que viveu durante alguns anos uma série de eventos infelizes derivados, em grande parte, de uma condição psiquiátrica publicamente conhecida e de certas divergências em sua vida familiar e que, infelizmente, se aproveitou de sua enorme capacidade informativa para atacar vários indivíduos, grupos sociais, etnias e religiões, como o movimento Black Lives Matter ou ―o último deles ― os judeus.
Yeezy, o acordo com a Adidas
Como esperado, as várias marcas associadas a Ye começaram a rescindir seus contratos antes que a rejeição do público ao comportamento errático do compositor os prejudicasse. No entanto, dentro da cultura do cancelamento (muito justificado neste caso, se você me perguntar), ironicamente algumas empresas decidiram não fazer algo imediatamente ou retirar seu patrocínio a tempo, o que também as prejudicou. Esse é o caso da Adidas, que foi forçada a cortar relações com West após 9 anos de colaboração.
A empresa alemã e Ye fabricaram em conjunto calçados e roupas sob a marca Yeezy, depois que a Adidas conseguiu convencer o rapper, em 2013, a trocar a Nike por ela. Segundo a CNN, esta associação gerou quase 2 bilhões de dólares no ano passado, mas "a grande aposta da Adidas em West, que mudou legalmente seu nome para Ye, agora entrou em colapso, deixando um buraco na estratégia de marca e ilustrando os perigos e as desvantagens dos endossos de celebridades”.
Com sua saída, a Adidas se junta a Gap e Balenciaga, que também romperam relações com West, absorvendo os prejuízos que a separação lhes causará, mas dando uma resposta à pergunta: quanta ofensa um artista pode cometer antes de começar a perder apoio e prejudicar as marcas?
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Danos em contratos de publicidade
Para Adidas (que antigamente já esteve ligada ao nazismo), Gap e Balenciaga, esse era o limite. Uma marca pode, de acordo com o Journal of Advertising Research, tirar partido da boa percepção que os consumidores têm sobre a atratividade e fiabilidade de uma celebridade patrocinadora, o que se traduz num aumento do valor de uma marca e da sua credibilidade, bem como na intenção para compra de produtos da marca com endossos.
“A contribuição para a teoria da credibilidade da fonte é a descoberta de que a confiabilidade do patrocinador era o único componente da credibilidade da fonte que era importante para os consumidores não envolvidos. A lição para os anunciantes desse setor é usar patrocinadores famosos, atraentes, com apelo global e confiáveis para aumentar a credibilidade da marca", explicou o meio de comunicação.
Embora a escolha de uma celebridade que atraia alguma controvérsia também possa ser benéfica, só é benéfica se a controvérsia estiver relacionada ao apoio a movimentos sociais específicos, como foi o caso de Colin Kaepernick (jogador de futebol profissional negro e ativista do Black Lives Matter), que levantou críticas e elogios ao protestar durante o hino nacional em um jogo importante em sua liga. Se a celebridade pode ser percebida como um modelo ao invés de um provocador profissional (ou hater, se considerarmos as últimas declarações de Ye), apesar de ser um provocador ou um inconformista, os números se somam às marcas e as revalorizam, mas, se for o contrário, eles perdem valor e são inevitavelmente associados a escândalos reputacionais difíceis de serem eliminados.
O endosso é uma excelente estratégia para aumentar o valor de uma marca, mesmo que haja controvérsias relacionadas a ela, como disse a especialista Janet Comemos à CNBC.
"Embora o risco e a controvérsia tradicionalmente levem as marcas a território perigoso, o caso da Nike e Colin Kaepernick mostra que eles também podem ser alavancados positivamente quando a celebridade é uma marca forte e quando ela é combinada com uma forte missão e abordagem de marketing de causa”, mas é uma faca de dois gumes se o rosto da empresa seguir um caminho pedregoso que não deve representar os valores de ninguém, como aconteceu com Ye.
Para evitar danos à marca, é melhor cortar os laços com o famoso errático o quanto antes e repensar a estratégia de marketing que salva o valor associado ao bom nome (marca) das empresas, segundo Stefan Hock, professor assistente de marketing da Universidade de Connecticut, falando com a CNN.
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