Superada a decepção de alguns torcedores que esperavam o retorno de Lionel Messi ao FC Barcelona (e também o alívio por ele não ter ido para um time da Arábia Saudita) após deixar o Paris Saint-Germain Football Club, aconteceu o que os especialistas em marca imaginaram: a chegada do craque argentino ao Inter Miami CF, dos Estados Unidos, significou queda no valor da marca do PSG e valorização do time receptor.
Pelo menos é o que afirma a empresa de análises Bernstein, que atualizou o valor das ações da Adidas (associada a Messi como patrocinadora desde 2006) 2,25% acima do que valiam antes do anúncio da chegada do jogador à Major League Soccer (MLS ), cujo preço-alvo passou de 155 euros para 190 euros ($ 204,50) e que significou a tão esperada recuperação da marca após as perdas causadas por sua associação com Kanye West e seus sapatos Yeezy (já recuperados também da "má fama" que o rapper os "legou" há menos de um ano).
Segundo Bernstein, a revalorização da marca alemã se beneficia não só com a passagem de Messi para a equipe de Miami (parcialmente controlada por David Beckham), que irá melhorar as suas vendas nos Estados Unidos, mas também com o fato de terem recuperado a sua quota de vendas na China e sua promoção por influenciadores locais.
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A bilheteria já está se beneficiando com sua chegada
A Adidas não é a única marca que se beneficiou do "fenômeno Messi". O clube que o receberá elevou o preço de venda de seus ingressos para US$ 400 cada, dos habituais US$ 30, movido pela expectativa dos torcedores de ver o jogador no campo de casa. Embora o novo valor de marca do Inter Miami ainda não tenha sido calculado, espera-se que seja significativo até o final do ano, quando não apenas Adidas e AppleTV serão anunciantes associados a suas partidas, mas um documentário já terá sido lançado (estratégia usual e eficaz de marketing nos últimos anos) sobre a vida do argentino na AppleTV que, além disso, acaba de assinar um acordo de 2,5 bilhões de dólares e 10 anos para transmitir o MLS Season Pass.
De acordo com especialistas em marketing esportivo, o clube também se beneficiará do apelo de Messi a várias marcas, o que permitirá aumentar em cinco vezes o investimento em patrocínio de kits e evoluir suas estratégias de marketing e venda de mercadorias oficiais (as camisas de Messi no Inter Miami esgotaram em menos de uma semana após o anúncio, apesar de terem sido vendidas por pelo menos US$100), explorando os direitos de imagem individuais e coletivos de Messi e do clube. Resta saber quais marcas terão interesse em anunciar no Inter Miami e o quanto elas contribuirão para o valor da marca coletiva do time.
Como Messi é uma marca em si, qualquer marca que se associe a ele e ao time após sua chegada aos Estados Unidos vai capitalizar muito seus negócios e aumentar sua participação no mercado do país norte-americano, mas não só: agora o clube tem mais condições de negociar a contratação de outros astros do futebol que também atrairão público e anunciantes, reavaliando constantemente o investimento que fizeram em Messi. Por exemplo, no interesse de construir o que eles chamam de "super time", o Inter Miami estaria negociando a entrada de Jordi Alba.
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As negociações estão mudando
Talvez o mais fascinante sobre o processo pelo qual Messi chegou ao time da Flórida é que, na realidade, foi basicamente um acordo "híbrido" e "multimarcas", no qual não houve apenas uma decisão de transferência unilateral, mas também Messi, atuando como agente livre e usando seu poder de branding pessoal, negociou com Adidas e AppleTV uma porcentagem de suas receitas de vendas (de mercadorias e de streaming, respectivamente), já que sua presença também gera valor adicional para essas empresas. Por sua vez, este trio reforça a equipe que também vai poder revalorizar todos os seus ativos intangíveis, a começar por um nome que já começa a soar na boca de vários potenciais novos anunciantes e que, aliás, tem aberto as portas da exploração de suas redes sociais, cujos seguidores cresceram aos milhões nos últimos dias.
Levando em conta que, segundo a Brand Finance, quando Messi deixou o Barcelona para ingressar no PSG, isso resultou em uma queda no valor de sua marca de 11% e 137 milhões de euros, e que após a saída do jogador da equipe francesa também perdeu milhões de seguidores nas redes sociais, não é descabido supor que a troca de camisa vai gerar prejuízos milionários, tal é o valor da marca de Lionel.
Enquanto se calcula a perda total do valor da marca do time parisiense, seu presidente, Nasser Al-Khelaifi, disse publicamente que a contribuição de Messi para as suas receitas foi imediata (esta foi a equipe que mais vendeu mercadorias natemporada 2021-2022) e a longo prazo, porque lhes permitiu trabalhar a sua imagem de marca, “reforçar a atratividade desportiva e económica do clube, e aumentar as nossas receitas pesando nas negociações com os nossos clientes, potenciais e sócios (...). No final, trazer Messi foi um sucesso financeiro."
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