Os clientes sabem identificar quando estão experimentando excelentes ou terríveis experiências de compra de serviços jurídicos. Quando um cliente pensa em alguma ocasião na qual recebeu um excelente serviço, o mais provável é que venha à mente lembranças positivas sobre a experiência de compra e os serviços recebidos. Sem dúvida, o excelente serviço e as experiências positivas dos clientes são a base para construir a fidelidade do consumidor. E consumidores fiéis logo se convertem em promotores da marca.
A promoção a esse nível é pouco frequente e está fora do alcance da maioria das empresas de consumo. Esta dificuldade se vê ainda mais acentuada quando se trata de empresas de serviços profissionais. No entanto, os princípios continuam sendo válidos, sem importar qual seja o tipo de indústria e nem a sua base de clientes. O fato é que clientes felizes têm uma conexão com a marca que ao final se traduz em crescimento.
Então, como podemos gerar um nível de satisfação do cliente tão forte que os clientes se convertam na melhor equipe de promoção e vendas da nossa firma? A resposta está em criar uma experiência do cliente tão distinta e valiosa que supere a satisfação. Jerry Gregoire, ex-vice presidente executivo e diretor executivo da Dell Computers, afirma que “a experiência do cliente é o próximo campo de batalha da competitividade”. Por sua vez, Michael Bray, ex-diretor executivo do Clifford Chance, ao falar sobre a experiência do cliente disse que era “... igualmente relevante para os líderes das empresas de serviços profissionais que buscam construir relações do tipo ‘assessor de confiança’ com seus clientes fundamentais”. Jill Griffin no seu livro “Costumer Loyalty: How to Earn it, How to Keep It” sugere uma escala por tipo de cliente/relações com o cliente que traz clareza a este problema.
Etapa 1: o suspeito. Os suspeitos incluem todos que possivelmente possam comprar nossos serviços. Embora "suspeitemos" que eles podem comprar de nós, ainda não sabemos o suficiente para ter certeza.
Etapa 2: o cliente em potencial. Os clientes em potencial são aqueles que precisam de nossos serviços e têm a capacidade de comprar. Mesmo que um cliente potencial ainda não tenha comprado nada que oferecemos por meio da firma, ele ou ela pode ter ouvido falar de nós, lido sobre nós ou recebido uma recomendação de terceiros sobre nossos serviços.
Etapa 3: o cliente potencial desqualificado. Esses são os prospectos sobre os quais aprendemos o suficiente para saber que não são os mais adequados para os serviços da firma e, portanto, podemos optar por não nos concentrar neles. Isso pode ter a ver com relacionamento, preços, experiência ou outros problemas.
Etapa 4: o cliente pela primeira vez. Clientes pela primeira vez são aqueles que nos contrataram pela primeira vez para atendê-los. Embora sejam nossos clientes, eles provavelmente continuarão sendo clientes fiéis de nossos concorrentes também.
Etapa 5: o cliente recorrente. São aqueles que nos contrataram para a prestação dos nossos serviços duas ou mais vezes. É possível que eles tenham comprado os mesmos serviços duas vezes ou dois produtos ou serviços diferentes em duas ou mais ocasiões. Eles comprarão de nós, mas também continuarão a comprar de nossos concorrentes. Quando se trata de serviços profissionais, os clientes podem, como sabemos, ter vários escritórios de advocacia atendendo-os. É possível que a nossa seja apenas uma opção entre muitas. A pesquisa mostra que se uma firma fornece serviços a um cliente em três ou mais áreas de especialidade, o risco de perder esse cliente é substancialmente reduzido.
Etapa 6: o cliente fiel. Esses tipos de clientes preferem comprar de nós ou de nossa firma a qualquer outra opção. Eles mantêm um relacionamento forte e contínuo que os torna resistentes à atração da concorrência. Para empresas de serviços profissionais, é aqui que começamos a fazer a transição de apenas um fornecedor para um consultor de confiança para ser seu aliado no desenvolvimento de seu negócio. Somos a primeira firma a quem nosso cliente recorre quando precisa de ajuda.
Etapa 7: o promotor. Os clientes promotores compram tudo o que temos para lhes oferecer, fazem regularmente e também encorajam outros a comprarem de nós. Um promotor fala sobre nós, faz marketing para nós e nos encaminha para clientes tanto pessoalmente quanto no nível da firma.
Marcas como Virgin, Apple e McKinsey têm promotores que ficam felizes em atuar como agentes de vendas não remunerados para elas. Para empresas de serviços profissionais, isso acontece quando criamos um relacionamento "para toda a vida". É provável que sejamos o provedor jurídico preferido para este cliente, independentemente da firma para a qual trabalhamos. Certamente este cliente nos convidará a participar de seus processos de planejamento estratégico de longo prazo e, além disso, é muito provável que recebamos avisos antecipados quando eles estiverem pensando em desenvolver um negócio e fechar um contrato.
*Silvia Coulter é co-fundadora da LawVision. Trabalha com firmas para ajudar a impulsionar suas rendas através de programas estratégicos de venda e capacitação, desenvolvimento de contas fundamentais e gestão e coaching de vendas. [email protected]
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