Hoje, estamos imersos numa complexidade radical, na qual convergem tecnologia, mídia, política, leis e sociedade. Como consequência, percebe-se uma crise constante e as redes sociais nunca descansam. Muito do que vivenciamos hoje está relacionado à forma como obtemos informações e ao que consideramos verdadeiro.
Se a volatilidade se tornou a nossa nova realidade, então ninguém está a salvo de uma crise de reputação. Uma crise nada mais é do que um evento isolado que expõe um risco para uma organização, uma manifestação de um processo que falhou e não foi identificado ou abordado.
É importante lembrar que não é a crise que define a opinião pública, mas a forma como uma organização responde a ela. De acordo com um estudo de Weber Shandwick, 85% dos consumidores formam as suas opiniões sobre as empresas com base na forma como reagem em tempos de crise, e 36% dos consumidores falam com outras pessoas ou partilham informações sobre erros ou escândalos corporativos.
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Durante a gestão de crises, as empresas que não possuem um profissional de Relações Públicas dedicado muitas vezes recorrem aos seus advogados para resolver a situação do ponto de vista jurídico, sem necessariamente considerar a forma como comunicam as ações da empresa.
Por outro lado, quando uma empresa conta com um especialista em relações públicas, a primeira ação que esse profissional toma é procurar a orientação de um bom advogado para garantir que qualquer solução para o problema não viola a lei.
Um dos desafios mais frequentes que nós, consultores de relações públicas, enfrentamos é conciliar a reputação corporativa com a equipe jurídica da empresa. Trata-se de encontrar um equilíbrio entre recuperar a confiança dos colaboradores, consumidores e clientes e o risco jurídico associado à tomada de decisões.
Em suma, ambas as partes são essenciais para salvaguardar a reputação corporativa de uma empresa, mas a perceção de divergências entre elas persiste.
Portanto, a preparação para uma crise corporativa é indispensável e, para isso, quatro pontos-chave de ambos os lados do espectro devem ser considerados:
- A cultura preventiva deve fazer parte do negócio e da narrativa corporativa
- Todas as crises são internas e externas. Segmentar é uma ilusão
- O papel do colaborador mudou para sempre e hoje ele é um público indispensável que deve ser levado em consideração.
- A escuta contínua é essencial
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A gestão de crises sofreu uma mudança fundamental como resultado da revolução dos meios de comunicação social e as empresas adaptaram os seus planos de preparação para crises em conformidade. Hoje, vemos departamentos de relações públicas e equipes jurídicas participando conjuntamente de exercícios em tempo real.
O acima exposto não só garante uma resposta rápida e eficaz, mas também promove uma maior consciência e respeito mútuo para proteger os interesses de ambas as partes. Ou seja, o principal objetivo é salvaguardar o cliente e a reputação da marca ou organização. Já não devemos nos limitar a agir de forma isolada.
Quando surge uma crise, as nossas prioridades devem ser:
- Neutralizar a situação;
- Evitar a perda da confiança;
- Minimizar o impacto sobre funcionários e clientes;
- Limitar a cobertura negativa da mídia e as conversas nas redes sociais;
- Controlar rumores e especulações; e
- Reduzir as chances de litígio ou impacto financeiro.
A colaboração entre os departamentos de relações públicas e jurídico desempenha um papel importante na gestão da comunicação durante uma crise. Quando uma empresa ou organização enfrenta uma situação delicada, é fundamental que ambas as partes tenham sempre em mente o seguinte:
- Aja rapidamente. Silêncio é igual a indiferença;
- As pessoas primeiro. A resposta emocional é um imperativo absoluto;
- Fatos e declarações claras. Não especule!;
- Momento crítico para tornar visíveis a cultura e os valores corporativos;
- Empatia acima de tudo: não tenha medo de dizer “não sabemos” quando for verdade e as desculpas sim, funcionam;
- Estabeleça confiança demonstrando transparência; e
- Comunique-se com uma única voz e de forma consistente para todos os públicos.
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Hoje em dia, a comunicação mútua é essencial, pois qualquer declaração feita pelo nosso cliente nas redes sociais, conferências de imprensa ou entrevistas tem potencial para ser utilizada em processos judiciais. A composição do comitê de crise, no qual ambas as partes devem estar representadas, deve ter em conta o seguinte:
- As informações devem ser compartilhadas pelos canais corretos e o processo de aprovação definido;
- Tenha um porta-voz com autoridade, que possa manter a calma e comunicar a mensagem;
- Use fontes de terceiros com credibilidade e confiáveis para apoiar seu ponto de vista quando apropriado;
- Empregue múltiplas técnicas/canais de comunicação para distribuir informações (não apenas comunicados à imprensa). É fundamental ter aprovação prévia da equipe jurídica.
A colaboração entre escritórios de advocacia e relações públicas é cada vez mais importante. Ambas as disciplinas partilham o objetivo de preservar a reputação da empresa através de uma boa comunicação com os seus diversos grupos de interesse. Hoje em dia, essa comunicação deve ser mais honesta, verdadeira e mais próxima das pessoas.
Muitas vezes, não é a crise em si, mas a forma de comunicar e responder à situação que pode criar um problema de reputação. Por isso, as ações de relações públicas devem sempre ser amparadas legalmente para manterem sua força e credibilidade, enquanto os escritórios de advocacia também devem estar dispostos a garantir que a segurança jurídica não paralise ou desumanize a empresa.
*Amanda Berenstein, CEO da Weber Shandwick e líder de clientes LATAM.
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