A miopia do marketing e a inovação jurídica

Ainda que a ideia deste artigo seja aterrissar em exemplos e oferecer recomendações aos sócios, líderes ou equipes dos escritórios de advogados, acredito que é importante dar o preâmbulo de onde saiu esse conceito da “miopia do marketing” aplicado ao âmbito jurídico.

Originalmente, quem construiu esse conceito foi Theodore Levitt, economista e professor da Universidade de Harvard, fazendo referência ao fato de que muitas companhias focam em melhorar seu produto ou serviço sem atender diretamente às necessidades do cliente. Importante ressaltar que isto foi proposto há mais de 50 anos.

Exemplos existem vários e diversos:

• Um exemplo clássico é o da Kodak, que não entendeu que o consumidor queria guardar seus momentos pessoais sem a barreira do limite de fotos. Nessa época os telefones celulares com câmeras digitais começaram a se destacar.

• No cinema, a mesma história. A internet veio e disseram “aqui não vai acontecer nada”, “sempre teremos um público”. E sim, há, mas deixaram de ser líderes do entretenimento. 

• A música (ainda que eu seja apaixonado pelo vinil, os CDs e os cassetes), aqueles artistas e produtoras que usaram este de argumento de: “isto não acontecerá com a gente, temos um mercado já cativo”, pois ficaram como uma grande recordação de boas épocas e apareceram novos líderes no mercado.

Agora, como isso se aplica na atualidade na indústria jurídica?

Para ninguém é um segredo que nós, advogados, chegamos tarde ao uso do marketing. Não à toa que na América Latina o boom das empresas especializadas nestes temas tem não mais que três anos. Quando começamos na região em 2016 havia três profissionais que estavam ativos. Hoje, com grande entusiasmo, há 27 de acordo com a pesquisa realizada pelo Leaders League.

Mesmo que tenha existido alguns avanços, ainda as firmas na sua maioria estão focando seus esforços no inicial, que é: manter uma atividade digital mínima, desenvolver um claro posicionamento e ser constante - três objetivos que na prática são um esforço para os advogados e seus departamentos de marketing. 

E, se o sentimento de satisfação em alcançar só esses objetivos nos mantêm ainda em uma miopia, porque não estamos ouvindo o cliente (empresa ou pessoa) que há muito tempo tem outros provedores:

• Experiência de serviço.

• Rapidez, simplicidade e transparência.

• Relação preço/serviço/valor.

• Inovação.

Por isso, devemos ver que o marketing vai além das redes sociais e refletir nossa atividade como firma (questão necessária e mínima, insisto). Então, o que fazer para dar o próximo passo?

Nos nossos processos de consultoria há três ações para começar que recomendamos:

• Realizar um estudo de mercado incluindo o mapa de necessidades atuais e potenciais dos clientes que se têm, as indústrias que atendem e indústrias emergentes, assim como um benchmark.

• Implementação de um programa de escuta ativa dos clientes que pode ir desde a definição de processos de atenção ao cliente e enquetes de satisfação, até a co-criação de produtos com os clientes.

• A criação de um departamento comercial real, interno ou externo, que tenha como finalidade o desenvolvimento de atividades de contato com clientes e potenciais clientes, o teste, a criação permanente de produtos jurídicos, assim como a incorporação de indicadores.

E embora na América Latina estejamos em uma constante dinâmica de mudanças e conjunturas complexas, justamente ao sair da miopia do marketing podemos passar de uma posição reativa e padrão para uma posição proativa e de liderança.

Agora, brevemente, isto também se aplica à forte corrente de inovação jurídica onde a primeira reação de muito atores tem sido ter que “entrar” para não ficar para trás, buscando a todo custo inovação ou pulando um processo tão básico como “olhar como você está” como organização para saber se é o momento para priorizar entrar nessa onda.

Assim como no marketing, as firmas devem iniciar tendo o básico e necessário como organização, e isso é: informação e estrutura administrativa para logo passar para um processo de transformação e inovação. Sim, a inovação jurídica chegou há muito tempo - há uns 20 anos pelo menos - e temos muito o que fazer.

O que recomendo? Fazer um check list para saber se estou preparado para que a minha organização possa inovar. Isto é, desde ter indicadores bases, processos definidos e estrutura de suporte, até ferramentas mínimas de gestão e operação.

Conclusão, um diagnóstico geral que faça uma radiografia de toda a sua organização: administrativa, financeira, comercial, marketing e comunicação, capital humano e tecnologia. Feito isto, um plano de trabalho para ir estruturando a sua organização com o necessário.

E se fizermos isso, a partir de quando nos tornaríamos líderes do nosso setor? Diante desta dúvida sempre reflito que, como advogados, devemos interiorizar que este é um processo, que deve ser constante e fixar os resultados no médio e longo prazo, pois ninguém nasceu sendo líder em um mercado, foi uma aposta e uma visão que gerou uma liderança. Nem todos estão dispostos a cursar esse caminho, mas quem quer, hoje sente a satisfação de se ver marcando uma tendência, tendo claro um propósito e sendo firmas eficientes, rentáveis e inovadoras.

*Wilfredo Murillo é sócio do Gericó Associates no Peru ([email protected])