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Redes sociales y firmas de abogados: ¿amor incipiente?
Redes sociales y firmas de abogados: ¿amor incipiente?

Redes sociais e firmas de advogados: ¿amor incipiente?

por Angela Castillo
publicado em25/11/2015
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A relação que as firmas de advogados latino-americanas têm com as principais redes sociais (Facebook, LinkedIn, Twitter) bem poderia descrever-se como incipiente. Duas especialistas em marketing jurídico, Eugênia Navarro e Marco Antônio Gonçalves, comentam sobre os elementos- chave no desenvolvimento de estratégias de redes sociais efetivas para firmas de advogados.

Num estudo publicado por LexisNexis Martindale-Hubbell, em 2010, sobre o estado do marketing jurídico no Brasil e no México, as redes sociais foram consideradas pelas firmas pesquisadas como uma das ferramentas de marketing “menos efetiva”. Assim o aponta o coautor do estudo, Marco Antônio Gonçalves, quem também é diretor de marketing da firma brasileira Veirano Advogados.

Contudo, quatro anos são uma eternidade em que a tendências digitais se referir e a situação tem cambiado substancialmente. “O tema das redes sociais para firmas de advogados, especialmente na América Latina, é ainda um território inexplorado no que todo o mundo está aprendendo como fazer as coisas de forma autodidata”, explica Gonçalves. “Tem um montão de firmas na região que o estão fazendo, umas melhores que outras, mas todo o mundo está aprendendo no ato e ajustando a maneira de fazê-lo no caminho”, indica.

Definir o para quê

Ambos expertos são enfáticos quando afirmam que a primeira pergunta que se deve fazer não tem que ver com ter presença ou não e em quais canais, senão para quê e como encaixa esse objetivo dentro da estratégia de marketing da firma.

“Creio que as redes sociais não servem para a captação direta de clientes senão para a geração de marca”, indica Eugênia Navarro, ex-diretora de marketing de Baker & McKenzie Espanha e consultora de marketing legal. “A associação de atributos a uma marca sim que ajuda a venda, pois faz que muitas mensagens sejam conhecidas na hora de apresentar-se perante um cliente potencial. Uma marca forte ajuda não só na venda senão a diferenciar-se da concorrência”, explica.

Gonçalves, por sua parte, indica que o objetivo das redes sociais “deveria ser estabelecer uma comunicação de mão dupla com todo tipo de pessoas, incluindo sócios de negócios, jornalistas, pesquisadores, estudantes, pessoas á procura de trabalho, potenciais clientes, etc.”

¿Quê comunicar?

Para Navarro a chave é gerar valor através do conteúdo compartilhado. “As redes sociais são uma excelente ferramenta para a construção de atributos e ajudam manter o diálogo com o cliente ou potencial cliente, mostrando em que áreas de prática se é experto”, assinala.

Para isso, Navarro explica que é absolutamente necessário analisar o perfil do cliente existente e do potencial. “Segmentar é a chave para uma estratégia de sucesso, não tudo vale para todos”, salienta.

“Tem que definir muito bem o público-alvo, as mensagens diferenciais e medir de alguma maneira o retorno. Os advogados necessitam primeiro entender o entorno digital para poder extrair benefícios de ter presença nele”, assinala a experta. “Sem uma estratégia clara, não é recomendável ter presença nas redes sociais”, adiciona.

Aparte disto, Gonçalves afirma que “as firmas necessitam ter um fluxo regular de todo tipo de informação que possa ser disseminada através destas plataformas, como artigos, rankings, prêmios, menções em meios de comunicação, datas comemorativas, notícias sobre novos membros da equipe e oportunidades trabalhistas”.

Os gabinetes têm que medir os esforços e ajustar as mensagens dependendo dos resultados. “Não tem uma fórmula mágica. Simplesmente se experimenta e determina o que funciona e o que não, o quê atrai mais seguidores, o quê reporta mais likes e o quê gera mais comentários/debate entre os seguidores”, agrega Gonçalves.

De acordo com uma investigação realizada por Shareholic, plataforma de distribuição de conteúdo com base nos Estados Unidos, as redes sociais “canalizam mais tráfico a páginas institucionais que fazem uso delas (31.2%), que qualquer outro meio, incluídas buscas em buscadores”.

Nesse sentido, Facebook leva uma grande dianteira, com um tráfego estimado de 25% do total de visitas recebidas por redes sociais numa página institucional. O anterior não significa que LinkedIn ou Twitter não sejam importantes dentro da estratégia de marketing de uma firma. “Uma das vantagens de LinkedIn é sua alta capacidade para identificar clientes potenciais dentro de nichos muito específicos”, indica o mesmo estudo.

Panorama latino-americano

No que se refere à adoção das redes sociais por parte dos gabinetes latino-americanos, Navarro assinala que ainda tem muito por fazer. “As firmas de advogados da região ainda não estão utilizando as redes nem para a construção de marca nem para a geração de negócio”. Vários fatores influem neste assunto: “São mercados muito conservadores e muitos gabinetes ainda creem que a diferenciação se encontra na qualidade técnica e, embora seja um fator importante, a diferenciação vem dada pelo serviço e o perfil do advogado. As redes sociais ajudam construir essa diferenciação”, indica.

Quê se pode fazer? “Por uma parte, se necessita um câmbio cultural e entender por quê as redes sociais são boas para uma firma. Por outra parte, é necessário ter os recursos e o conteúdo adequados. O impacto que pode ter um erro em redes sociais é muito alto e só se pode ter presença em redes sociais se se é capaz de fazê-lo bem. Creio que pouco a pouco as firmas latino-americanas irão mudando”, indica.

“Na Espanha o câmbio cultural tem sido forçado em muitos casos pela crise e porque o mercado tem se tornado muito competitivo, o qual tem levado as firmas a otimizar seus processos de gerenciamento e, em especial, os que fazem referência à geração de negócio”, conclui.

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