A abordagem baseada em valor para definir o preço dos serviços jurídicos que os escritórios oferecem aos seus clientes não é nova, ou seja, mencionar a relação ‘preço-valor’ é um tema que raramente pode ser evitado durante uma conversa sobre preços. Agora, quanta coragem pode ser exigida? Sob quais parâmetros esse valor é definido? E qual o papel que os advogados devem desempenhar neste tipo de negociação?
Uma das situações que habitualmente surgem relativamente à fixação de honorários são as exigências do Conselho Geral das organizações frente aos seus advogados externos. Isso foi explicado por Fernando Peláez-Pier, CEO da LexLatin e editor da seção Gestão, durante o debate “Definição de honorários para gerar maior rentabilidade e satisfação do cliente” que manteve com Stuart Dodds, cofundador e diretor da Positive Pricing.
“Hoje, diz-se que os Conselhos Gerais continuam a procurar obter mais valor por menos dinheiro na prestação de serviços jurídicos. Vale a pena analisar por que razão diversas empresas ainda se apegam aos preços por hora, em vez de explorarem opções alternativas.
Na minha opinião, os clientes querem transparência e previsibilidade no custo dos serviços jurídicos e parece que uma das respostas a essa preocupação são acordos alternativos de honorários”, comentou Peláez-Pier.
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É difícil falar sobre preços sem abordar os elementos associados às expectativas de “valor agregado”. Desde conhecer técnicas eficazes para aprimorar o conhecimento para estabelecer honorários, até desenvolver um orçamento eficiente, esses são elementos necessários para realizar conversas prévias com o cliente para conhecer a abrangência do serviço requerido.
O objetivo é determinar e entender o valor esperado e assim poder definir honorários alinhados à expectativa do cliente no formato que melhor atenda aos interesses de ambos. Desta forma, fortalece-se a relação com o cliente, elemento chave para agregar valor.
Ciente disso, a LexLatin está apresentando, como parte de seus programas de formação profissional, o programa executivo “Using pricing to drive greater profitability and enhanced client satisfaction”, ministrado por Colin Jasper e Stuart Dodds. Em breve anunciaremos as datas desse programa para o calendário de 2024 em nosso Campus LexLatin.
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Previsibilidade de custos: taxa horária vs. modelos alternativos
Para Stuart Dodds, a previsibilidade de custos é muito importante, principalmente para gerenciar as expectativas dos clientes e gerar certeza sobre os custos legais. Ele explica que uma das abordagens para alcançar essa previsibilidade é implementar taxas fixas por meio de diferentes mecanismos aplicados hoje. No entanto, é fundamental refletir sobre a razão pela qual os clientes procuram tal previsibilidade: será para poderem comparar serviços jurídicos com outros prestadores? É para entender o orçamento de um caso específico e como ele pode afetar as estratégias do negócio?
Essas questões nos levam a explorar por que os clientes estão interessados em honorários fixos e/ou acordos alternativos e a compreender que estes são uma ferramenta eficaz quando se procura um maior nível de responsabilização e transparência na relação cliente-escritório de advogados. As taxas horárias podem ser apropriadas em certos casos, como quando surgem situações urgentes ou quando a empresa tem conhecimento limitado de como abordar uma questão jurídica.
No entanto, afastar-se dessas tarifas horárias e optar por modelos de honorários alternativos reflete uma procura crescente por uma relação mais transparente e de confiança, em que os clientes se sintam sempre atualizados e apoiados, eliminando assim preocupações desnecessárias no processo jurídico.
Essa mudança no sentido da flexibilidade na fixação de honorários representa uma oportunidade para reforçar a confiança e a colaboração na relação entre os escritórios de advogados e os seus clientes.
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Se houver valor agregado, paga-se o preço
Segundo Peláez-Pier, os clientes desejam que os consultores externos tenham uma compreensão mais clara do seu negócio e do setor ao qual pertencem. Ao possuir esse tipo de conhecimento, bem como o âmbito do serviço solicitado e o seu impacto no negócio do cliente, o advogado externo pode prestar um serviço de “valor agregado”. Quando esse valor é acompanhado de um acordo e de uma taxa que o reflete, o custo deixa de ser uma preocupação para o cliente. Na sua opinião, o problema está na falta de comunicação entre o advogado externo e o seu cliente para compreender as suas expectativas relativamente ao serviço e ao valor esperado.
Por sua vez, Dodds afirma que “os preços que oferecemos aos nossos clientes devem ser justos para eles, mas também devem ser justos para o advogado”. Para ele, o preço depende da perspectiva do escritório e do cliente.
A primeira refere-se à melhoria financeira dos advogados ou do escritório que representam. Isto é, “que possamos ser melhores hoje do que ontem e que possamos ser melhores do que hoje amanhã”. E a segunda é construir, desenvolver e fortalecer o tipo certo de relacionamento com o cliente. Não se trata apenas de ganhar mais dinheiro, mas de fazê-lo da maneira certa.
Para conseguir isso, devemos entender o que é importante para nossos clientes: quais são seus objetivos, quais desafios eles enfrentam para que, como advogados, possamos ajudá-los a concretizar esses objetivos. Também é importante conversar com o cliente sobre como melhoramos suas receitas, como melhoramos seu fluxo de caixa e como o ajudamos a evitar ou mitigar riscos e custos dentro de sua organização.
“Isso significa que podemos justificar nossos honorários de forma mais confortável e competente para nossos clientes. Se não competirmos em valor, a única coisa em que poderemos competir é o preço e sempre haverá alguém mais barato.
“Quando entendemos o que está em jogo para os nossos clientes, o cliente vê os nossos honorários no contexto correto”, afirma Dodds.
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Comunicação Interna
Para o especialista Stuart Dodds, deve haver uma boa comunicação interna dentro da nossa organização ou firma para garantir que estamos todos alinhados. Deve também haver comunicação regular com o cliente para gerir as suas expectativas e, por último, manter o espírito de colaboração com os clientes.
Afinal, a comunicação aberta com o cliente gera transparência, confiança e fortalece o relacionamento. Todos os anteriores são ingredientes que se traduzem numa relação “ganha-ganha”, tanto para o cliente como para o advogado que presta serviços jurídicos.
Para concluir, o preço não é o único elemento que inclina a balança a favor de um advogado e/ou escritório em detrimento de outro. Os clientes não escolhem necessariamente o fornecedor mais barato, mas sim aquele que possui conhecimento e experiência para resolver o problema em questão. Assim, manter um diálogo colaborativo com o cliente para definir os honorários é a chave para sustentar o honorário definido.
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