No início de abril, a empresa multimarcas e multicanais Natura &Co. anunciou a venda da Aēsop, por cuja marca a L'Oréal pagará US$ 2,525 milhões após a obtenção das habituais aprovações regulatórias de fechamento.
A operação contou com a assessoria de Latham & Watkins LLP (Paris e Londres) e Lefosse Advogados (São Paulo), da L'Oréal, e Davis Polk & Wardwell LLP (Nova York e Londres), Baker McKenzie (Sydney), Trench Rossi Watanabe Advogados (São Paulo, em direito tributário) e Pinheiro Neto Advogados (São Paulo, em direito societário, tributário, antitruste e mercado de capitais) para a Natura. L&W e Davis Polk também aconselharam sobre questões de propriedade intelectual.
O preço a pagar por esta aspiracional marca de luxo, que alguns acreditam ser demasiado elevado, é na verdade, segundo a CB Insights, um valor médio no segmento das marcas de skincare, em que outras, como a Deciem e a Paula's Choice, foram adquiridas por preços semelhantes em 2021, pela Estée Lauder e Unilever, respectivamente, por US$ 2,2 bilhões e US$ 2 bilhões cada. Aliás, o Financial Times garante que a L'Oréal não está pagando mais pela marca australiana, já que a transação valoriza em 4,5 vezes as vendas do ano passado (537 milhões de dólares) e 23,4 vezes o seu EBITDA.
Além disso, enquanto a Aēsop acabou de se tornar a maior compra da L'Oréal até o momento, a L'Oréal adquiriu a CeraVe por US$ 1,3 bilhão em 2017 e a IT Cosmetics por US$ 1,2 bilhão em 2016, cujas aquisições, juntamente com a compra da Drunk Elephant pela Shiseido por US$ 845 milhões em 2019, completam as cinco maiores aquisições de marcas nos últimos anos no mercado de cuidados com a pele.
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Por que vale a pena?
Segundo especialistas, a Aēsop vale o que se paga por ela, pois tem uma taxa de crescimento de 20% a 30% ao ano e recentemente se expandiu para a China (logo depois que mudaram a lei que obrigava as marcas de cosméticos que queriam importar que seus produtos fossem testados em animais), num momento em que o mercado de marcas de luxo e beleza se tornou competitivo, uma vez que a assinatura de contratos de licenciamento foi reduzida, de forma que as empresas têm preferido comprar marcas. A L'Oréal adiciona esta marca a outras marcas menores de cuidados com a pele adquiridas nos últimos dois anos: Youth To The People e Skinbetter Science.
Grande parte do apelo dessa marca está em ter se posicionado como uma marca “limpa”, com fortes valores ambientais e sociais, usando apenas ingredientes livres de crueldade e orgânicos em produtos bem vendidos nas categorias de beleza e bem-estar para cabelos, corpo, pele e fragrâncias.
Os especialistas em estratégias de marcas atribuem o sucesso global da Aēsop ao fato de, como já foi dito, apelar às novas preocupações éticas sobre o ambiente, o veganismo e a proteção dos animais. Além disso, apresenta-se por meio de colaborações com a comunidade artística em detrimento de celebridades ou influencers e associações com marcas criteriosamente selecionadas de restaurantes, cafés e hotéis que reforçam a sua reputação, para além de manter a prática de vendas a varejo que, neste momento, chega a 275 lojas de sua marca própria e acordos de vendas em 100 lojas de departamento com alcance global.
Jean-Paul Agon, executivo-chefe da L'Oréal, disse que a Aēsop continuará a operar de forma independente por enquanto e manterá sua identidade de marca única, enquanto Dennis Paphitis, fundador da empresa australiana, permanecerá como consultor da marca. Agon também disse que a empresa se beneficiará do posicionamento da Aēsop e do forte valor da marca.
Enquanto isso, estrategistas dizem que a aquisição desta marca altamente valorizada entre o público permitirá que a L'Oréal acesse um novo grupo demográfico por meio de lojas independentes na China e nos Estados Unidos, enquanto visa a expansão na América Latina e Europa Oriental.
Assessores jurídicos
Assessores da L'Oréal Paris:
- Advogados internos: Alexandre Menais, Arnaud de Rochebrune e Sabine Vermelle.
- Latham & Watkins LLP: Sócios Pierre-Louis Cléro, Neil Campbell, Jacques-Philippe Gunther, Mathilde Saltiel, Jean-Luc Juhan, Olivia Rauch-Ravisé e Matthias Rubner. Conselheiro Raphaël Darmon. Associados Julia Lefevre, Yasmine Houichi, Harriet Stephenson, Julien Morize, Daniel Martel, Liz Longster, Alexis Caminel e Léo Theillac.
- Lefosse Advogados: Sócios Gonçalo Godinho e José Carlos Berardo. Associadas seniores Luana Torres e Marília Ávila.
Assessores da Natura Cosméticos S.A.:
- Advogados internos: Itamar Gaino Filho, Daniela Anversa, Lisa Siders e Lee Hayers.
- Davis Polk & Wardwell LLP: Sócios Daniel Brass, Frank J. Azzopardi e Ronan P. Harty. Diretores William Tong, Dominic Foulkes, Matthew Yeowart e Nathan Kiratzis. Associados Dmitriy Molchanov, Chase Belford e Yana Kipnis.
- Baker McKenzie: Sócios John Walker e Lance Sacks.
- Trench Rossi Watanabe Advogados: Sócios Reinaldo Ravelli Neto e Simone Musa. Asociados Marcelle Silbiger e Seyed Bernardo Guerra Hosseini.
- Pinheiro Neto Advogados: Sócios Henrique Lang, Flávio Veitzman e Renê Medrado. Associados Luiz Felipe Fleury Vaz Guimarães e Eduardo Kauffman Milano Benclowicz.
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