Enquanto os publicitários competem para ganhar os leões de Cannes, entre outros inúmeros prêmios, os advogados almejam receber reconhecimento nos rankings e diretórios jurídicos. A maior parte desses rankings é internacional, como por exemplo Chambers and Partners, The Legal 500 e Leaders League e demandam que os advogados sigam uma metodologia para que consigam estar presentes neles ou subir de posição.
As publicações divulgam anualmente rankings divididos por áreas do direito, nos quais são ranqueados tanto os escritórios, quanto os advogados – isso quando falamos das publicações gerais. Existem também as especializadas que tratam de certas áreas e também as publicações individuais que concedem reconhecimentos apenas aos advogados e não aos escritórios.
Estar bem posicionado nos rankings não é apenas um desejo dos advogados, mas também uma estratégia de marketing que contribui para que os escritórios continuem a capitalizar seu sucesso publicando a notícia de um reconhecimento nas mídias sociais e em seus sites. Também demonstra excelência e cria confiança com os clientes. É um “distintivo de honra” que pode ser usado durante todo o ano – inclusive para aprimorar a marca corporativa.
Algumas dicas de ouro ajudam muito os advogados e escritórios a entrarem ou se posicionarem melhor nos rankings jurídicos.
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1. Prepare a lista de contatos certa e avise seus clientes: Ao preencher a “referee list”, que é a lista de clientes, passe o contato da pessoa de quem você esteve mais próximo em cada empresa no último ano, a que o conheça melhor, que vai falar melhor de seu serviço e suas habilidades. Muita gente costuma passar os contatos de CEOs e outro executivos C-level que não têm tempo de ver seus e-mails e responder pesquisas imensas de rankings. Ou seja, dê maior ênfase na capacidade de resposta de suas referências, não no prestígio de seus cargos.
Lembre-se que você não precisa incluir referências que correspondam a cada um dos assuntos que você está enviando, mas algumas devem estar associadas ao trabalho incluído no formulário. Além disso, certifique-se de que as informações de contato de cada um estejam corretas na planilha que você enviar.
Os pesquisadores costumam comentar que, em muitos casos, eles não receberam feedback suficiente de um escritório devido à falta de resposta e conhecimento que seus clientes têm sobre o processo de pesquisa. Então, essencialmente, certifique-se de perguntar a cada cliente que você lista, se pode usá-los como referência antes de nomeá-los para falar em seu nome e explique para eles como funciona o processo de pesquisa.
Não esqueça, também, de sempre alterar os contatos que inclui como referência nos rankings, pois imagine se colocar sempre os mesmos clientes e eles receberem inúmeros e-mails com pesquisas – que não costumam ser curtas – a possibilidade de terem tempo para respondê-las será bem menor do que se não os repetir. Claro que os seus principais clientes que possam falar melhor do escritório podem estar presentes nas duas ou três principais pesquisas, mas certifique-se de avisá-los e de verificar se eles estão confortáveis com a situação.
Resumidamente, o desenvolvimento de uma forte estratégia de referências para o processo de submissão dos rankings jurídicos pode ser a coisa mais importante a fazer para melhorar os resultados do seu escritório, então dedique bastante tempo a isso.
2. Conte uma história convincente: Ao submeter as operações, não adianta indicar uma das maiores empresas do mundo ou um deal de bilhões de dólares, se você não contar a história de uma maneira convincente e articulada. Simplesmente declarar que seu escritório concluiu a operação, mesmo incluindo o valor dela, não fará com que obtenha qualquer destaque. O segredo é demostrar o quanto a operação foi inovadora, o que você fez para o cliente que o diferencie da concorrência e seja memorável.
3. Organize-se para o processo de submissão: Existem cinco passos que podem auxiliá-lo nesse processo, que são: montar cronograma: faça assim que cada ranking divulgar seu calendário de pesquisa, pois será útil para organizar as tarefas e evitar a perda de prazos. Todos os integrantes envolvidos no processo de pesquisa devem recebê-lo; definir as áreas: antes de começar, identifique quais são as áreas de atuação que o escritório deseja submeter informações. Todos os anos os rankings incluem novas áreas de atuação em suas pesquisas, por isso é fundamental ficar atento; modelos de formulários: as últimas versões dos formulários e listas de clientes estão sempre disponíveis no site de cada uma das publicações. Todos costumam realizar alterações periódicas nos templates; respeitar os Prazos e as regras de cada ranking: prazo é uma das questões mais importantes, pois os pesquisadores possuem uma agenda cheia e muitos escritórios costumam pedir extensões, que geralmente são concedidas, mas acabam de certa forma atrapalhando o cronograma. Se você submeter antes do deadline, ganhará pontos positivos. Além disso, existem outras “regras” que devem ser respeitadas, como o número máximo de operações a serem submetidas que varia de um ranking para outro, se você pode usar assuntos confidenciais ou não (e caso possa como deve referenciá-los dos demais assuntos), entre outras; e dividir tarefas: é fundamental distribuir tarefas e fazer com que os documentos sejam entregues no prazo. Distribua para as equipes instruções sobre o que deve ser feito e nomeie os advogados responsáveis pelo preenchimento de cada formulário/referee e, também, quem fará a revisão de cada um e não esqueça se enviar invites para todos.
4. Concentre seus esforços: caso sua meta seja que certos advogados entrem ou melhorem de posição em uma área específica de certo ranking, certifique-se da presença deles nas operações submetidas e concentre também a lista de referências nesses advogados. Foque na qualidade, não na quantidade. Mesmo que seu escritório tenha trabalhado em centenas de casos nos últimos 12 meses, nem todos os assuntos merecem ser relatados, concentre-se nos casos mais importantes. O espaço adicional você pode utilizar para incluir o trabalho liderado por profissionais mais juniores da equipe. O escritório deve se atentar em ter feedbacks positivos dos seus clientes, com relação as áreas que submeteu e isso não ocorre de um ano para o outro, por isso requer estratégia de médio a longo prazo, demora em média três anos para uma área ou advogado ser ranqueado.
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5. Fale seus pontos positivos: aponte explicitamente as razões pelas quais o seu escritório é melhor do que os outros. Fale sobre o que os diferencia dos concorrentes em áreas ou setores da indústria. Destaque processos internos, projetos, inovação e tecnologia que seu escritório é pioneiro. Além do reconhecimento do cliente, o envolvimento do escritório em operações ou notícias de alta relevância em veículos de imprensa ou de destaque para o desenvolvimento do país, ou de algum setor específico também rende pontos positivos.
6. Dê uma atenção especial para diversidade e inclusão: essa métrica está sendo cada vez mais analisada, certifique-se, portanto, de incluir dados relevantes a respeito do assunto. A maioria dos rankings possui uma seção de diversidade, embora não afete o desempenho do seu escritório rankings, muitos deles já criaram há algum tempo premiações especiais para os que se diferenciam em tais questões.
Por fim, os rankings jurídicos são ferramentas de marketing muito poderosas para um escritório de advocacia. Aproveitá-los, sem dúvida, significará visibilidade, reconhecimento, posicionamento e novas oportunidades de negócios.
*Raquel Segri Ferreira é diretora de marketing, comunicação e business development do ButtiniMoraes Advogados.
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