Tema único de reunião de quase dez horas de duração do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) em 17 de junho, a regulamentação da publicidade e propaganda na advocacia deve permanecer como um dos tópicos prioritários nos próximos encontros do grupo. Desta forma, será, artigo por artigo, discutida e votada possivelmente em julho, quando a advocacia nacional espera conhecer a nova norma que substituirá o Provimento 94, de 2000.
A priori, a apreciação da proposta partirá do artigo terceiro da minuta resultante do voto da relatoria apresentado na reunião do dia 17. Os anteriores já foram votados. Conforme manifestações da relatoria e de integrantes do grupo de trabalho que coordenou as atividades até a proposta do novo provimento, o texto apreciado pelo Conselho Federal incorporou as contribuições do Colégio de Presidentes das Seccionais, mas as manifestações observadas no dia 17 deixam muitas dúvidas sobre o que o novo provimento trará.
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Antes que a votação dos dois primeiros artigos do texto fosse iniciada, conselheiros apresentaram opiniões contundentes, ora a favor das disposições trazidas pela minuta, ora contra. As maiores polêmicas referiam-se ao impulsionamento e patrocínio de postagens e uso do Google Ads, que possibilita, por meio da aquisição de palavras-chave, que advogados e escritórios apareçam em pesquisas a elas relacionadas.
Dentre os que defendiam a liberação do uso de tais ferramentas, argumentava-se que eram particularmente favoráveis a sociedades de menor porte e advogados iniciantes, por demandarem pequenos investimentos. Já os contrários – dentre eles, integrantes da Jovem Advocacia –, apontavam esse tipo de investimento como fator que favoreceria o abuso de poder econômico.
Deve-se considerar ambos os lados, mas é preciso observar, por exemplo, que a dinâmica de algumas redes sociais e de plataformas de busca não favorece essencialmente uma entrega orgânica, mesmo aos seguidores do perfil-página. Um investimento módico combinado a uma estratégia de conteúdo e segmentação de públicos de interesse pode contribuir muito para a exposição de um novo advogado, e para um profissional com poucos recursos financeiros que, pela realidade atual, fica “invisível” para o mercado.
Em todos os setores, há grandes, médios, pequenos, micro e outros portes. É possível que ao tirarmos as “armas” dos grandes players, deixemos os menores sem qualquer munição, com a diferença de que o grande já venceu diversas batalhas e está estabelecido, mas o pequeno ainda está iniciando na guerra.
As sinalizações da última reunião do Conselho Federal deixam dúvidas se o substitutivo do Provimento 94 será mais liberal ou terá caráter mais restritivo que a norma vigente. A consideração das ferramentas, canais e tecnologias mais utilizados hoje pelo marketing, trazidas pela proposta, constitui um avanço para o setor, já que a regulamentação atual, criada há mais de 20 anos, naturalmente os ignora.
Dentre o que já aprovado, fica uma importante lacuna em termos de entendimento do Conselho Federal: a questão da mercantilização. Diante das dificuldades de definição do que configuraria “mercantilização” mesmo em âmbito restrito ao provimento, com riscos de que fosse por demais limitado em uma descrição, optou-se por retirar o termo do artigo segundo, que traz conceitos sobre diferentes práticas.
Dessa forma, ficará a cargo dos Tribunais de Ética a avaliação de casos concretos, como ocorre atualmente. A questão é que o entendimento sobre o que a OAB interpreta como mercantilização é a grande dúvida histórica no setor. Uma mensagem clara sobre isso no provimento seria essencial para pacificar diferentes interpretações das seccionais sobre o que configura a prática mercantilista aos olhos do Conselho Federal.
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Não se sabe o que será efetivamente definido sobre como, por quais canais, tecnologias e outros direcionamentos para os profissionais do Direito divulgarem suas capacitações. Se há uma certeza para todos os agentes da comunidade jurídica é a de que a pauta da regulamentação da publicidade e propaganda (em outras palavras, do marketing jurídico) está na ordem do dia do Conselho Federal.
Mesmo que o provimento final não contemple todas as necessidades de profissionais e sociedades de advogados, é, certamente, uma evolução importante após um hiato de mais de 20 anos, que tornou a norma vigente obsoleta. Isso implica em um mercado jurídico ainda mais competitivo, em que novas vozes vão surgir, restando saber quais serão as vozes ouvidas acima do ruído do mercado, potencializado pelos meios e tecnologia que forem permitidos para todos.
*Andreia Gomes é especialista em marketing jurídico, fundadora da AGomes Marketing e cofundadora da Latin America Legal Marketing Alliance (LALMA).
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