O marketing centrado no cliente indica, como o próprio nome sugere, que a estratégia da empresa deve estar focada nos clientes, e a partir deles são definidos os objetivos da organização.
Um exemplo disso pode ser encontrado no Grupo Michelin. François Michelin, que foi gestor do Grupo Michelin durante mais de 40 anos, ao introduzir no mercado pneus que, em princípio, tinham uma vida útil três vezes superior à dos pneus convencionais, disse uma frase emblemática ao Conselho de Administração, diante das dúvidas sobre o impacto no ciclo de recompra do consumidor: “se é bom para o cliente, é bom para nós”. A empresa mantém sua posição de liderança no mercado há mais de três décadas.
Para colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar na definição de uma estratégia, é necessário compreender profundamente as circunstâncias, objetivos, preocupações e expectativas que um cliente tem em relação a qualquer produto ou serviço.
Nesta coluna falarei especificamente sobre uma estratégia de marketing centrado no cliente aplicado a empresas de serviços jurídicos. Para definir esse tipo de estratégia, o escritório deve oferecer serviços adaptados às necessidades dos seus clientes e comprometer-se a oferecer excelência em termos de qualidade.
As máximas na prática são: ser comunicativos, transparentes e responsivos, além de demonstrar entusiasmo e sensibilidade para “ver através dos olhos do cliente”.
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Benefícios
Ser uma empresa centrada no cliente tem vários benefícios:
- Lealdade derivada da satisfação do cliente. As recomendações boca a boca têm um efeito “cascata”; um cliente satisfeito torna-se o melhor influenciador. Mais da metade dos consumidores utiliza serviços recomendados por pessoas de confiança ou representantes do mercado.
- Tendência a ter taxas de conversão mais altas. Mais clientes potenciais tornam-se clientes reais. A alta conversibilidade permite que uma empresa seja sustentável ao longo do tempo.
- Coerência da marca. Todos os departamentos da firma estão alinhados a um só propósito: não é apenas trabalho do advogado, mas de todos os que representam o nome da firma e das ferramentas de mercado (página web, apps, cartas, brochuras, pitch de venda, entre outros).
- Conhecer o cliente traz vantagem competitiva. Não se trata de “adivinhar ou acreditar”, mas sim de conhecer e analisar informações valiosas de diferentes setores e indústrias para transformá-las em oportunidades de negócios.
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Ações
O marketing centrado no cliente, mais do que ações específicas, deve tornar-se uma filosofia da empresa em todos os níveis. Algumas ações lógicas ou gerais poderiam ser:
- Conheça a fundo as necessidades do cliente para desenhar soluções personalizadas. Colocar-se “no lugar do cliente” para entender sua experiência na jornada do serviço que lhes é oferecido no escritório, desde o momento em que batem à nossa porta até o faturamento. “Mapear” a jornada do cliente é a chave para transformá-lo em um cliente leal.
- Acelere o tempo de resposta, ou seja, informe ou avise sobre atualizações de seus assuntos. A desinformação é a principal causa da insatisfação dos clientes. Nesse sentido, é aconselhável contar com a tecnologia para se comunicar com agilidade.
- Seja transparente e claro sobre taxas e custos associados. Explique o processo jurídico aos clientes de forma fácil de entender, pois nem todo mundo é advogado.
- Criar empatia é o ingrediente básico (como o sal na comida). É fundamental se colocar no lugar do cliente e tentar ver as coisas sob sua perspectiva. Isso ajudará a empresa a fornecer um serviço mais completo e personalizado.
- Ofereça mais do que a concorrência. Ou seja, encontre formas de superar as expectativas do cliente, mesmo que isso signifique oferecer consultas gratuitas, fazer atualizações regulares sobre o andamento do seu caso, oferecer opções de cobrança flexíveis ou simplesmente reservar um tempo para ouvir suas preocupações.
- Use métricas, pois quem disse que escritórios de advocacia não podem ter um sistema de CRM de última geração?
- Priorize como primeiro ponto, dentro da cultura organizacional, a abordagem centrada no cliente por parte dos líderes da empresa.
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Hoje, o mercado jurídico é extremamente competitivo. Todos os escritórios de advocacia oferecem a mesma coisa (todos têm os mesmos serviços, advogados de elite, especialistas, jovens talentos, talentos experientes, tecnologia de ponta etc.). Mas o que é preciso realmente se perguntar é: o que o cliente procura? Onde se sente mais confortável? Para onde ele vai voltar? A quem vai recomendar?
A resposta, sem dúvida, é o local que lhe proporcionou a melhor experiência como consumidor.
*Eugenia Sermeño é Diretora Regional de Desenvolvimento de Negócios e Marketing na Arias Law e cofundadora da LMBD - Legal Marketing & Business Development Network Latam ([email protected]).
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