O chamado funil de vendas é uma representação visual das etapas que um cliente percorre até tomar a decisão de compra de um bem ou serviço. Mas nem todos os funis de vendas funcionam da mesma forma. Por exemplo, no setor jurídico, a decisão de contratar (ou comprar) serviços jurídicos não é tomada da mesma forma que a decisão de comprar um produto como um café, um celular ou um par de sapatos. Existem diferenças notáveis entre produtos e serviços e, por sua vez, essa diferenciação confere características particulares a cada processo de compra.
Independentemente do setor, entender como funciona o funil de vendas permite ter um conhecimento mais claro sobre como eles se comportam os clientes potenciais. Também ajuda a identificar as melhores ações que podem ser tomadas em cada fase do funil (jornada de vendas) para aumentar as chances de converter um prospecto (lead ou cliente potencial) em um novo cliente.
O mercado de serviços jurídicos, por ser altamente competitivo, exige a adoção de uma cultura orientada para o marketing para otimizar a carteira de clientes, ou seja, aumentar o volume de trabalho dos atuais clientes ou angariar novos clientes, e manter um posicionamento que seja sustentável no tempo.
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Isso é corroborado pelo artigo The Future of Legal Marketing, publicado pela American Bar Association (ABA), em fevereiro de 2022. Segundo os autores, Despina Kartson (Chief Marketing Officer da BakerHostetler) e Tom Mariam (Diretor de Relações Públicas da Seyfarth Shaw LLP) destacam que:
“Os escritórios de advocacia estão reconhecendo cada vez mais as pressões competitivas que enfrentam. Não basta mais depender da amizade para fechar grandes e delicados negócios.”
LexLatin reuniu diversas vozes de especialistas para perguntar: como os escritórios de advocacia aproveitam as metodologias do mercado? O que se espera da função de marketing em uma firma? Quais são as áreas de oportunidade de uma empresa, em termos de desenvolvimento de negócios?
Entre os especialistas que esclarecem essas questões estão Fernando Pelaez-Pier, CEO da LexLatin, Lorena Borgo, sócia da Miranda 360, Gustavo Rodriguez Lazcano, sócio da GRSoluciones e professor da graduação de Marketing para Advogados de Assuntos Digitais, Alejandra Rojas, sócia fundadora da UpWyse e fundadora da LMBD Network Latam, e Pablo Jiménez, sócio de Von Wobeser e Sierra.
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Funil de vendas em um escritório de advocacia
Lorena Borgo, especialista na assessoria de escritórios de advocacia em questões de estratégia, comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios, aponta dois elementos que identificam os serviços jurídicos:
- são intangíveis
- são personalizados
Além disso, refere, esses serviços enquadram-se no conceito de "Venda consultiva”, ou seja, vendas de serviços de consultoria ou assessoria.
Borgo também afirma que existem outros elementos que desempenham um papel importante neste processo de vendas específico:
- Confiança. Quando você compra um bem ou produto, como um refrigerante ou um imóvel, também deve haver confiança. Porém, a diferença é que as características do produto podem ser verificadas de forma física.
- Duração da prestação do serviço. O prazo de entrega pode ser estendido ao longo do tempo, ao contrário do que acontece com a compra de um produto. Quando se contrata um serviço jurídico, existe a expectativa de se estabelecer um vínculo mais duradouro.
- Compromisso. Na contratação de um serviço jurídico, geralmente está em jogo o patrimônio ou a liberdade de uma pessoa, de um familiar ou de uma empresa. Isso leva a uma abordagem de vendas diferente, com foco principalmente no cliente e não apenas no serviço que está sendo vendido.
As etapas pelas quais o cliente tradicionalmente passa para tomar a decisão de compra seguem a seguinte ordem:
- consciência (awereness);
- consideração (consideration);
- intenção (intent); e
- compra (purchase).
No entanto, de acordo com a Mockingbird, uma agência de notícias marketing voltada para o setor jurídico, em escritórios de advocacia, o funil começa com a intenção.
Em um funil de marketing tradicional, durante os dois primeiros estágios, os usuários "navegam", ou seja, os prospects começam a perceber que têm um problema e consideram possíveis opções para resolvê-lo. A partir da fase de intenção, já existe o desejo de efetuar a compra e é neste momento que realmente começa o processo de decisão. Mas no funil dos escritórios de advocacia, o potencial cliente sabe que deve resolver um problema, portanto, há uma intenção de contratar o serviço jurídico desde o início.
O que acontece é que o potencial cliente avalia e compara os serviços de diferentes empresas antes de tomar uma decisão e, finalmente, fechar o negócio ou assunto. Nas últimas fases do funil dos escritórios de advocacia (consideração e consciência) éque os elementos diferenciadores se tornam especialmente relevantes para agilizar a tomada de decisão do cliente que procura contratar um serviço jurídico.
Mais diferenciação, mais competitividade, mais crescimento
Uma cultura de marketing & vendas dentro dos escritórios de advocacia é a base para se diferenciar da concorrência. No entanto, a função de marketing ainda passa por uma curva de ajuste no mercado de serviços jurídicos.
Diante do aumento crescente de novos concorrentes, como Alternative Legal Services Providers (ALSP), freelancers jurídicos ou plataformas de LegalTech, parece que prestar um bom serviço e ter um tempo de resposta ótimo já não são elementos diferenciadores e nem definem o escopo da função do marketing.
Assim explica Pablo Jiménez, sócio da empresa mexicana Von Wobeser e Sierra, ao afirmar que “responder o e-mail de um cliente quase imediatamente ou atender a ligação no momento em que ele liga são atitudes muito importantes, mas não suficientes para desenvolver uma cultura voltada para o cliente”.
Em sua opinião, os escritórios de advocacia devem entender quais são seus elementos diferenciadores, incluindo:
- Conhecer o ambiente competitivo;
- Identificar o perfil do cliente ideal;
- Desenvolver espaços para ouvir os clientes;
- Medir seu nível de satisfação;
- Antecipar necessidades e
- Adaptar-se às novas exigências do mercado e dos clientes.
Tudo isso possibilita o desenvolvimento de uma proposta de valor diferenciada.
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Áreas de oportunidade de vendas
Tradicionalmente, nas sociedades de advogados, a responsabilidade de "vender" cabe aos sócios ou aos advogados mais experientes, cuja principal metodologia consiste em “aprender fazendo”.
Se essa função de vendas fizesse parte de uma estratégia organizacional e pudesse ser desenvolvida a partir dos advogados mais jovens do escritório aumentaria a possibilidade de atrair mais oportunidades de negócios. Em outras palavras, haveria uma maximização de recursos.
Fernando Pelaez-Pier, que além de CEO do LexLatin é fundador da FPeláez Consulting, detalha que "Dentro das empresas, ainda se pensa que prestar um bom serviço e uma boa reputação garante a venda de serviços, algo que é apenas um elemento, mas não é o fim". Pela experiência como consultor, ele comenta que, realmente, ainda não existe uma cultura de venda de serviços nos escritórios de advocacia.
"Mais do que falar da relutância dos associados em vender os serviços da empresa, é preciso falar da necessidade de a empresa ter um plano estratégico de marketing e capacitar seus profissionais, independentemente do cargo que ocupam na empresa, nas competências necessárias para comercializar e vender seus serviços. Muitos profissionais têm o dom natural para fazer networking e vender seus serviços, os chamados "fazedores de chuva", mas são a exceção. O processo de venda é contínuo, começando com o marketing e terminando com a venda, e é preciso saber fazê-lo e, para isso, é preciso conhecer e administrar as técnicas necessárias”, acrescenta Peláez-Pier.
Alejandra Rojas, advogada especializada em marketing jurídico, afirma que o Departamento de marketing e desenvolvimento de negócios de uma empresa representa um valioso aliado e suporte para advogados em seu trabalho de vendas. No entanto, afirmar que este departamento é o único responsável por gerar vendas para o escritório é uma clara indicação de falta de compreensão do negócio de serviços jurídicos.
"Os sócios e advogados devem estar diretamente envolvidos nos processos de negócios da organização, pois são eles que transmitem sua experiência, conhecimento e saber como ao potencial cliente, o que é essencial para fechar vendas com sucesso.”
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Faturamento com propósito
Para finalizar, e com o intuito de alertar para uma última melhor prática em uma cultura de marketing & vendas, deve-se tomar cuidado para que "o remédio não seja pior que a doença". As metas de faturamento em uma empresa (além de vender para clientes existentes, novos clientes ou vendas cruzadas) devem ter um propósito: manter a lucratividade.
Gustavo Rodriguez Lazcano, sócio da GRSoluciones, afirma que as horas faturáveis devem ser concebidas como um propósito de uso de recursos, mais do que metas que afetem a atuação de seus advogados.
Alejandra Rojas acrescenta que “além de faturar horas massivamente, o que precisamos é que a empresa seja eficiente com o tempo investido pelos advogados vs o preço que estamos cobrando do cliente final. Este é um erro comum."
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