Que as redes sociais vieram para ficar é algo que já não se questiona, da mesma forma que o papel dos influenciadores como embaixadores das marcas não costuma ser mais questionado. Durante anos, várias empresas quiseram capitalizar para suas marcas o conteúdo que uma celebridade nas redes sociais pode gerar ou publicar em suas contas, o que, comparado com campanhas maiores, é um pequeno investimento. Basicamente, a parceria com os chamados influenciadores é uma forma eficaz de gerar lucro e atingir novos públicos por meio de um sistema flexível de orçamento, duração e mídia de transmissão.
Graças a isso, vimos campanhas de endosso como as realizadas por Khaby Lame (associado à Disney e Hugo Boss), Lele Pons (associado ao PUBG), El Rubius (associado ao Amazon Prime e Paco Rabanne), Luisito Comunica (embaixador de Deigo CDMX, Rey Palomo e Gran Malo) e Zach King (embaixador do Google Meet e Capex), entre muitos outros atrativos para um público relativamente jovem.
O marketing de influenciadores é eficaz porque seus seguidores percebem que quem endossa um produto ou serviço o faz porque o experimentou e investigou seus benefícios e sua eficácia é comprovada pelo posicionamento que as marcas têm em relação a ele. Segundo a mídia especializada, a indústria de marketing de influenciadores deve movimentar aproximadamente 21,1 bilhões de dólares em 2023 e pelo menos 40% do orçamento publicitário de muitas empresas será destinado a campanhas com influenciadores e será preferencial trabalhar com nano (entre 1.000 e 5.000 seguidores) e micro-influenciadores (5.000 a 10.000 seguidores) ao invés de macro-influenciadores e celebridades, devido ao seu maior poder de convencimento e uma base de fãs mais leal.
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As leis são o melhor recurso para uma campanha eficaz
Dada a importância deste novo tipo de marca e relação laboral, é evidente que existe uma série de conselhos que as empresas e influenciadores devem seguir para conceber campanhas que abranjam todas as frentes, incluindo a propriedade intelectual, um assunto muitas vezes esquecido no mundo das redes sociais.
Patricia López Moreira, associada sênior da BKM | Berkemeyer diz que, para desenvolver campanhas de sucesso, é preciso lembrar que a relação entre o proprietário ou licenciado da marca deve ser formalizada por meio de um contrato de prestação de serviços que determinará as condições de prestação do serviço, duração, redes sociais em que a publicidade será realizada, quantidade e periodicidade das postagens, remuneração, responsabilidade perante terceiros e, principalmente, qual parte corresponde à criação do conteúdo e a qual parte pertence a titularidade dos direitos autorais.
Como a figura dos influenciadores digitais é recente, não há regulamentação específica que trate dessa profissão no caso de contratação por prestação de serviço, aponta Isabela Castro Barbosa, advogada do Barreto Veiga Advogados (BVA), portanto, as partes em cada campanha de endosso devem (pelo menos no caso brasileiro) observar o Código Civil, a Lei de Propriedade Intelectual, a Lei de Propriedade Industrial, o Código de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Código de Defesa do Consumidor e os Direitos Civis na internet.
Wilson Pinheiro Jabur, sócio do Salusse Marangoni Advogados, recomenda evitar chamar de “relações de trabalho” um acordo entre uma marca e um influencer, uma vez que nem todo contrato entre ambos está sujeito às normas da legislação trabalhista, preferindo o uso do termo “prestação de serviços”. Assim, é mais fácil levar em consideração as medidas cautelares das partes em termos de proteção de sua respectiva reputação no mercado.
“O ideal seria que o acordo previsse hipóteses que levassem à rescisão do contrato por dano à reputação da contraparte”, diz.
No que diz respeito à responsabilidade civil, destaca que a lei brasileira proíbe qualquer publicidade que possa induzir o consumidor a erro, de modo que “nesse cenário de clara imprevisibilidade, nada melhor do que estipular em contrato se o contratante da empresa assumirá ou não os custos inerentes a qualquer ação movida pelos consumidores contra o influenciador”.
O objetivo é evitar mal-entendidos
Se tivesse que aconselhar uma pessoa com uma marca pessoal conhecida que se tornou embaixador da marca em uma empresa, Cristóbal González, advogado sênior do BKM | Berkemeyer afirma que aconselharia a formalização de qualquer acordo, bem como a determinação clara dos direitos e obrigações das partes, levando em consideração as disposições legais relacionadas ao comércio eletrônico e aos direitos do consumidor, "a fim de reduzir significativamente as contingências legais derivadas do conteúdo da publicidade”.
Como o mercado de influenciadores é uma maneira bastante nova de trabalhar, ainda é comum que ocorram vários mal-entendidos. De acordo com o advogado paraguaio, por sua experiência, os mais comuns são: o uso de conteúdo ilegal ou que vá contra os bons costumes que o influenciador eventualmente compartilha "e isso pode ser ou estar indiretamente relacionado com a marca promovida”.
Levando isso em consideração, qualquer contrato de prestação de serviços com um influenciador deve proibir a inclusão de conteúdo para uso do qual o influenciador não tenha permissão, direito ou licença, seja porque pertence a terceiros ou porque a marca não permitiu; incluir informações pessoais ou privadas de terceiros; personificar ou deturpar sua aparência para outra pessoa ou entidade; transmitir publicidade não solicitada ou autorizada; participar ou promover atividades ilegais, fraudulentas ou ilícitas; e incluir conteúdo difamatório, vulgar, depreciativo ou prejudicial. Um aviso de isenção de responsabilidade e uma cláusula de indenização também devem ser adicionados ao contrato.
Outras cláusulas essenciais, diz Danniel Rodrigues, advogado do BVA, são a autorização de uso da imagem, voz e nome, bem como a determinação dos limites e formatos para a exploração da imagem do influenciador (essa exploração está sujeita à validade de o contrato); os direitos de exclusividade; a duração do contrato e as disposições relativas ao período de permanência dos conteúdos produzidos nas redes sociais do influenciador e ao período em que a marca pode explorar a sua imagem; além das especificidades relacionadas à possível exploração da propriedade intelectual do conteúdo criado; a definição dos direitos autorais e de propriedade intelectual do conteúdo publicado, “evitando assim qualquer conflito futuro envolvendo o uso do material pelas partes, especialmente em meio digital”.
“O contrato de prestação de serviços deve estabelecer a que parte os direitos autorais derivados da criação do conteúdo correspondem durante sua vigência”, diz López Moreira, portanto “recomenda-se que o proprietário da marca ou seu licenciado mantenha os direitos autorais derivados do conteúdo criado”.
No Brasil, existem duas regulamentações úteis para a proteção dos direitos de propriedade intelectual dentro de uma campanha com influenciadores: a Lei nº 9.279/1996 para a proteção de marcas, “que pode ser importante para os influenciadores no que diz respeito à preocupação de registrar sua marca”, diz Pinheiro Jabur, e a Lei nº 9.610/1998, que estabelece vínculo entre a obra e seu autor para evitar que terceiros se beneficiem do uso não autorizado de uma obra.
“Considerando o uso da internet por influenciadores, ações como plágio, uso indevido de marcas e uso comercial não autorizado da imagem são as infrações mais comuns aos direitos de propriedade intelectual”, explica.
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É importante saber onde reside a propriedade de tudo o que foi criado
No marketing de influenciadores costuma existir duas modalidades. A primeira consiste em que a marca cria todo o conteúdo de cada publicação nas redes sociais e a segunda consiste em que a marca dá uma ideia geral do que quer (ou pede que se use o produto ou serviço a ser promovido), dando ao influenciador o poder de gerar conteúdos ao seu gosto. Por isso é tão importante que ambas as partes saibam que cada um é responsável pelo que é promovido em cada campanha.
“Nesse sentido, os influenciadores digitais podem produzir o material de forma independente, configurando-se como seu autor e proprietário, e por meio de contrato, licenciar ou mesmo ceder a exploração comercial do conteúdo criado para a marca”, explica Castro Barbosa.
No caso de a marca produzir o material publicado nas redes, e para que o influencer digital seja obrigado a aparecer”, o autor é a marca, ainda que a celebridade mantenha a proteção de seus direitos pessoais (nome, honra, imagen e voz).
No mundo do marketing de influenciadores, é comum uma campanha violar direitos de terceiros, principalmente relacionados a direitos autorais de terceiros, seja porque foi feito uso não autorizado de músicas ou imagens de terceiros em publicações de caráter comercial, seja porque houve infrações de marca por meio da associação indevida de marca de terceiros em material publicitário de determinada marca.
“Esse tipo de infração pode ser evitado por meio de um briefing claro da marca contratante ao influenciador antes de produzir o conteúdo e, após a produção e antes da publicação, é importante que a empresa avalie o conteúdo com olhar crítico, evitando qualquer tipo de associação indevida ou violação de marca de terceiros na obra", especificam os advogados do BVA, que acrescentam que tanto a celebridade quanto a marca devem cumprir as condições de uso das redes sociais em que o conteúdo será publicado, para evitar sanções como a eliminação de conteúdo ou suspensão da conta.
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