As Big Four e o futuro do mercado de serviços jurídicos

Profissões fragmentadas são presas atraentes para disruptores estratégicos. / Unsplash, Nick Pampoukidis.
Profissões fragmentadas são presas atraentes para disruptores estratégicos. / Unsplash, Nick Pampoukidis.
A fragmentação funciona bem no mundo do direito. Isso pode ajudar as firmas a alcançar o tipo certo de cliente.
Fecha de publicación: 24/05/2022

Você já se perguntou por que a fragmentação do mercado jurídico é o principal motor da nossa profissão?

A fragmentação legal ocorre quando muitos negócios ou organizações competem, sem que um único grupo domine essa indústria ou profissão. Assim funciona o exercício da advocacia.

A advocacia é exercida por centenas de profissionais, escritórios de todos os portes, milhares de organizações e suas subdivisões, centenas de milhares de consultores jurídicos corporativos e inúmeros projetos inovadores com múltiplas regras de funcionamento. Considere que um escritório com uma equipe de 3 mil advogados represente apenas 0,2% da participação de mercado.

Existe um problema com as profissões fragmentadas: são um alvo fácil para aquelas firmas que buscam entrar no mercado para tentar dominá-lo. As profissões fragmentadas são presa atraente para disruptores estratégicos, porque geralmente oferecem menos resistência à entrada de agentes disruptivos do que nas profissões consolidadas, assim como acontece com a inserção do 'Big Four’, as maiores firmas de consultoria e auditoria do mundo —Deloitte, PwC, Ernst & Young e KPMG—, que agora estão entrando no mercado jurídico.


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Fragmentação do mercado

Em um mercado fragmentado é essencial estabelecer e manter nossa marca. A reputação de uma marca deve repercutir em todo o mercado, não importa quão grande seja. Deve servir para diferenciar um escritório de advocacia de seus concorrentes. 

Se essa é uma tarefa difícil de fazer no mesmo estado ou país, a magnitude do desafio se multiplica exponencialmente quando falamos do mercado global.

No campo do direito, implementar uma estratégia de indústria fragmentada significa que as firmas não devem se preocupar em brigar por participação de mercado de firmas maiores, —que geralmente estão localizadas em um segmento diferente—, ao contrário, as firmas exercem a profissão em um número variado de segmentos de mercado a um preço relativamente baixo. Graças ao status de profissão segmentada, as firmas podem aproveitar novas oportunidades disponíveis.

Em um mercado fragmentado, a segmentação de produtos e serviços é intensa. Isso acontece por causa das necessidades dos clientes, também pelo baixo nível de inovação em produtos e serviços, assim como por poucas economias de escala, forte concorrência no mercado e alto nível de personalização dos serviços dentro dos respectivos segmentos.

Vantagens de um mercado fragmentado

Mas a fragmentação funciona bem no mundo do direito. Um mercado fragmentado pode ajudar as firmas a alcançar o tipo certo de cliente. Além disso, permite que eles direcionem seus serviços para um grupo específico de clientes, com base em seus dados demográficos, comportamento e interesses. 

Como não há firma dominante em um mercado fragmentado, os clientes não são leais a nenhuma delas e são poucas as regras do jogo. Isso também implica que os novos players que entram no mercado jurídico se comprometam com a pesquisa e inovação dos serviços jurídicos.

Os mercados segmentados podem levar a uma base de clientes menor, tornando mais fácil e eficaz para as empresas identificarem os interesses de seus clientes.

Em um mercado fragmentado, o orçamento que as firmas alocam para o marketing pode ser muito menor. Em muitos casos, a estratégia de marketing se concentra em clientes locais ou regionais e os gastos com publicidade são menores em comparação com campanhas de alcance nacional ou global.

Um mercado fragmentado favorece firmas menores. Por exemplo, após a incursão do 'Big Four’, as maiores firmas devem implementar aumentos graduais em seus custos, se quiserem se manter competitivas. Enquanto o 'Big Four’, devido à sua natureza escalável, são capazes de cobrir mais mercados.

Para as firmas que buscam entrar em um mercado segmentado, é lucrativo não iniciar novas práticas e os escritórios existentes podem oferecer seus serviços aos clientes que outros escritórios de advocacia ignoraram.

Desvantagens de um mercado fragmentado

O que funciona para um escritório de advocacia pode funcionar contra outro. Como em qualquer outro mercado, um mercado fragmentado tem seu próprio conjunto único de desafios. À medida que o mercado se fragmenta, as firmas devem ser capazes de reconhecer as múltiplas plataformas disponíveis para alcançar seus clientes em potencial e usá-las para se promover. Por isso é muito importante que os escritórios acompanhem as mudanças que ocorrem no mercado jurídico.

Em um mercado fragmentado, as empresas devem garantir que suas estratégias de marketing sejam consistentes e adaptadas a diferentes métodos de promoção. Nesse sentido, a repetição contínua das mensagens da marca é uma prática comum.

A profissão jurídica

Em um mercado não globalizado, não era necessário que os clientes contassem com uma profissão consolidada. Para cada segmento do direito, havia escritórios que podiam prestar os serviços jurídicos necessários a todos os tipos de clientes, dos menores aos maiores. No entanto, a cobertura oferecida, mesmo aos maiores clientes, era bastante limitada; por exemplo, a maioria das empresas só tem escritórios em 15 locais principais, incluindo: Nova York, Londres, Paris, Bruxelas, Chicago, Hong Kong, Tóquio e Frankfurt. Estas limitações na cobertura de mercado se compensam com o uso de redes de contatos pessoais e profissionais ad hoc.

A mídia jurídica também contribuiu para a proteção da indústria de serviços jurídicos, premiando os maiores títulos de escritórios em listas de destaque como o AmLaw 100, White Glove ou Magic Circle. O grande reconhecimento da marca dos maiores escritórios de advocacia manteve a mídia sempre em destaque, o que lhes permitiu reduzir significativamente os custos de suas campanhas de reconhecimento de marca.

A advocacia foi favorecida com a promulgação da lei Sarbanes Oxley, após o escândalo da Enron. No entanto, é possível que nos Estados Unidos vários estados flexibilizem a proibição que reserva o exercício da advocacia apenas para advogados licenciados.

Hoje o tamanho das firmas é mais relevante do que antes. Quando os lucros das 100 maiores firmas são comparados com os obtidos pelas 'Big Four’ vemos que o total geral equivale aos ganhos de apenas duas delas: Deloitte e PwC. As 100 maiores firmas estão presentes em cerca de 15 países, em média, enquanto as 'Big Four' operam em 160. Isso permite dimensionar seus serviços em cada mercado de acordo com as necessidades dos clientes.

Embora atualmente não existam organizações dominantes, o cenário está começando a mudar. A firma Elevate Services vem consolidando um conjunto de serviços através de várias aquisições, enquanto as 'Big Four' estão desenvolvendo esses serviços para oferecer a outras firmas e corporações em todo o mundo. Eles também vêm adquirindo fornecedores alternativos maiores. A força do 'Big Four' reside no fato de que eles têm um matiz 'local' em mais de 100 países.

Muitos escritórios de advocacia grandes estão investindo em seus próprios provedores de serviços jurídicos alternativos (ALSPs), mas a fragmentação do mercado dificulta a promoção desses serviços, pois eles excedem as competências essenciais dos escritórios. A isso devemos acrescentar o surgimento de startups do setor de serviços jurídicos. Tudo isso dificulta o surgimento de firmas emergentes, dada a presença das 'Big Four’ e outras grandes firmas −como Lexis Nexis, Bloomberg, Thomson Reuters e Wolters Kluwer− que ocupam os espaços adjacentes do mercado.

A era digital: redefinindo a fragmentação e a segmentação

A internet possibilitou o surgimento de dois novos fatores de consolidação: a disponibilidade de informações ilimitadas sobre produtos e serviços, e a criação de novos métodos de entrega de informações que permitem que marcas existentes se consolidem por si mesmas. Estamos falando de uma forma diferente de consolidação, mas igualmente disruptiva.

Tanto os 'Big 4' quanto os maiores escritórios de advocacia podem combinar a entrega de informações relevantes com a entrega de seus serviços. Hoje é possível separar a prestação de informações da prática jurídica. Em outras palavras, a participação de mercado pode ser desenvolvida fornecendo informações que coloquem potenciais clientes em contato com escritórios e advogados criteriosamente selecionados, sem a obrigação de desenvolver uma prática jurídica. O potencial cliente pode fazer sua própria avaliação da experiência e qualidade de cada advogado e comparar os custos em tempo real.

A disrupção causada pelas redes sociais

A internet explora as marcas – um elemento essencial que as 'Big Four’ já possuem. Uma comparação do número de usuários por mês é uma indicação do poder de uma marca no mercado. Por exemplo, o número de novos usuários que visitam os sites de cada uma das 'Big Four' é 10 vezes maior do que o número total de visitas recebidas pelos sites das maiores firmas. Não é à toa que todas as 'Big Four' figuram na lista das 100 maiores empresas do mundo.


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Conclusão

A profissão jurídica fragmentada enfrenta organizações que já estão consolidadas globalmente. Os escritórios de advocacia carecem da flexibilidade dos 'Big Four' e suas extensões, que são capazes de adicionar itens ao seu cardápio de serviços com grande facilidade.

Em cada país, eles treinaram pessoal para vender novos produtos e serviços para clientes existentes e potenciais. Os recursos possuídos pelos 'Big Four' são virtualmente ilimitados, mesmo em comparação com os recursos das maiores firmas. Sem a intervenção de outra organização, existe uma possibilidade real de que até o ano de 2025 o mercado jurídico se pareça muito com o mercado de escritórios de contabilidade hoje.

Parece inevitável que as 'Big Four' se tornem a força dominante. Será o mesmo mercado fragmentado que determinará quais firmas prevalecerão.

Certos segmentos jurídicos, como o direito penal, poderiam escapar do domínio das grandes organizações. As firmas mais afetadas serão aquelas compostas por entre 30 e 1.000 advogados B2B. Fora dos Estados Unidos, todas as firmas comerciais e de propriedade intelectual experimentarão as mudanças. Outros permanecerão à tona, até que os 'Big 4' sejam atraídos pela rentabilidade de seus segmentos.

É possível construir alternativas melhores para os 'Big Four'. Por exemplo, por meio do GlobalLegalLeaders.com, diversas redes, firmas e outros provedores de serviços podem trabalhar juntos para atingir objetivos comuns, disponibilizando aos clientes uma gama mais ampla de serviços jurídicos de igual qualidade e baixo custo.

No entanto, para desenvolver esta alternativa, será necessária a colaboração de todos os que exercem a advocacia.

*Stephen McGarry tem um BA MA, Juris Doctor e um Mestrado em Direito Tributário. Conta com licença jurídica em TX, MN e LA. E-mail:smcgarry@peoplepc.com

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