A área jurídica, como muitos outros setores, baseia-se em relações de confiança entre advogados e seus clientes. Embora essa premissa permaneça válida, atualmente, aprecia-se a incursão de novos elementos que impõem a necessidade de rever a forma de abordar o negócio dos escritórios de advocacia.
Uma nova geração com poder de decisão (centennials), outros canais de vendas e comunicação (redes sociais), tendências de marketing para setores específicos (marketing jurídico e desenvolvimento de negócios), tecnologia especializada (legaltech e IA) e novos formatos e estilos de comunicação (criação de conteúdo digital) são elementos que não podem mais passar despercebidos em uma estratégia de otimização do modelo de negócios de um escritório de advocacia.
Dentre esses elementos, a criação de conteúdo aparece como peça fundamental. Mais do que simplesmente selecionar palavras-chave para melhorar a visibilidade da empresa nos motores de busca, o conteúdo deve estar em sintonia com os objetivos do negócio. Além disso, você deve comunicar a mensagem apropriada para atrair talentos, agregar valor, inspirar confiança e influenciar a decisão de um cliente potencial de adquirir serviços jurídicos.
Neste vídeo você pode ouvir uma conversa de especialistas sobre como construir a marca do escritório de advocacia por meio de conteúdo. Quem participa? David Ioli, cofundador da agência de marketing Digital Affairs, Lorena Borgo, sócia do Mirada 360°, escritório de consultoria em estratégia e gestão, Pedro del Rosal, jornalista responsável pela seção jurídica do jornal El Confidencial da Espanha e Ana Karen de la Torre, diretora editorial da LexLatin.
Diferenças geracionais
David Ioli salienta que as gerações anteriores aos millenials, a geração X e os baby boomers tratavam as informações de forma “assimétrica”. Ou seja, diante de uma potencial “compra”, uma das duas partes (o fornecedor) tinha mais informação ou conhecimento e, portanto, estava numa posição de poder face ao comprador.
Hoje a situação mudou. Os millennials, assim como as gerações posteriores, pesquisam antes de adquirir qualquer produto ou serviço para evitar aquela “assimetria” no processo de compra.
Em 2022, artigo publicado pelo Wall Street Journal intitulado Millennials Are Changing What It Takes to Succeed in Sales" destacou que, numa pesquisa realizada pela Forrester com mais de 200 gestores de empresas com poder de compra (dos quais 49% eram millennials), pelo menos metade afirmou que pesquisa regularmente as opiniões de fornecedores e clientes antes de considerar uma reunião com eles.
Para Ioli, esse cenário faz com que a geração de conteúdo tenha papel fundamental no processo de marketing e vendas.
“Se nós (o escritório de advocacia) não tivermos uma estratégia de criação de conteúdo para os prospects que nos procuram (inbound), a concorrência é que vai capitalizar essas ‘buscas’ e essa etapa de pesquisa realizada por potenciais clientes que estão contratando um serviço.”
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Geração de conteúdo
Os escritórios de advocacia podem gerar conteúdo de diversas formas, desde as informações presentes no site do escritório até as peças que são veiculadas na mídia, sejam jornais ou revistas digitais.
A agência Good2BSocial, em seu artigo A 9-Step Guide to Effective Content Marketing for Law Firms, afirma que o conteúdo é essencial para uma estratégia de marketing digital de sucesso. Porém, o que deve ser levado em consideração para criar um conteúdo adequado ao seu público?
Algumas das etapas destacadas no artigo são:
- Faça pesquisas para desenvolver conteúdo que seja valioso para seus clientes.
- Destaque histórias de sucesso de clientes.
- Invista em conteúdo educacional.
- Escreva no modo BLUF (bottom line up front) o que garante que o mais importante seja sempre compartilhado primeiro.
Com base na sua experiência como jornalista no setor jurídico, Pedro Del Rosal acrescenta que, em princípio, os escritórios de advocacia tendem a produzir conteúdos centrados no cliente. No entanto, essa abordagem orientada para o cliente pode se tornar um exercício para superestimar a imagem do escritório.
“Há uma reflexão que os escritórios de advocacia devem fazer em nível geral: quando são os escritórios que apresentam o conteúdo ou se aproximam da mídia para atender a uma necessidade do mercado em que querem se posicionar, costumam se olhar muito no espelho e se colocam pouco na posição de quem quer saber como resolver o seu problema.”
Del Rosal também percebe que os advogados ainda tendem a escrever de forma muito técnica. Quando o advogado vai à mídia publicar um artigo, costuma ter um “choque” com a perspectiva do jornalista, que é mais parecida com a do leitor comum.
Para resolver essa situação, os escritórios terão provavelmente de incorporar pessoas com uma visão “mais limpa” e dar-lhes mais poder na definição de conteúdos funcionais.
Leia também: Canais de divulgação de serviços jurídicos: quando e como usar as redes sociais?
Estratégia é uma obrigação
Lorena Borgo, especialista em marketing jurídico, afirma que “gerar conteúdo não se resume a escrever por escrever”. Para ela, a criação de conteúdo está incluída nas ações de marketing, que, por sua vez, fazem parte integrante do plano estratégico de marketing da empresa.
Borgo também afirma que a criação de conteúdo é fundamental para fortalecer a marca de uma empresa. Além dos aspectos visuais, como logotipo ou slogan, a marca abrange a “proposta de valor da empresa” (ou seja, o que e como ela pode ajudar os clientes).
Na definição de uma marca é igualmente crucial determinar o seu alcance, que inclui o público-alvo e as áreas de atuação, e por isso o conteúdo deve estar em sintonia com esses aspectos.
Por sua vez, David Ioli complementa a opinião de Borgo, destacando que o plano de conteúdo deve estar alinhado aos objetivos do escritório. Além disso, destaca a importância de o conteúdo ser focado no cliente (entender suas necessidades, fazer as perguntas certas, fornecer informações relevantes para sua tomada de decisão).
Sendo uma ação estratégica de marketing, a geração de conteúdos não só deixará uma pegada digital (aumentar o número de seguidores ou melhorar a visibilidade nos motores de busca), mas também terá impacto na rentabilidade do negócio.
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