Pode ser que condensar todas as mudanças ou notícias relacionadas a Elon Musk como dono do Twitter e seu rebranding dessa rede social para agora chamá-la de X seja uma tarefa tão grande quanto o letreiro de neon que ele colocou há alguns dias (e teve que remover em outros poucos) em sua sede em São Francisco. Então, talvez seja melhor se concentrar nos últimos anúncios, especialmente aqueles relacionados aos novos anúncios que esta plataforma fez.
A mais relevante delas é a mudança na marca da renomada rede do pássaro azul para se chamar simplesmente X e se tornar um conglomerado de aplicativos, com diferentes serviços como banco, mensagens, áudio e vídeo, envolvidos com inteligência artificial, já que Musk vai usar os tweets para treinar uma IA que está sendo desenvolvida pela X Corp. (o novo nome da empresa). No entanto, apesar da simplicidade do novo nome, essa decisão acarreta complicações de propriedade intelectual, pois, devido à sua simplicidade, usar essa letra como marca registrada é uma das coisas mais comuns no mundo.
Basta fazer uma busca rápida no Google pelo termo marca X para encontrar, em 0,29 segundos, mais de 8,810 bilhões de resultados. Sem assumir que todos os resultados se referem a marcas devidamente registradas, o fato é que dois rivais diretos de Musk e sua empresa têm marcas registradas com esta letra: Microsoft (dona da marca X para comunicações do Xbox) e Meta (criadora da Threads, que pretende concorrer com a rede social antes conhecida como Twitter, parodiando Prince). Então, a mudança repentina de marca pode representar para o bilionário outra disputa por violação de direitos de propriedade intelectual de terceiros, não só com essas duas empresas, mas com milhares de outros.
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O United States Patent and Trademark Office (USPTO) define violação de marca registrada como “o uso não autorizado de uma marca registrada ou marca de serviço em conexão com bens e/ou serviços de maneira que possa causar confusão, engano ou erro sobre a fonte de os bens e/ou serviços”. Violações intencionais envolvem ações civis em tribunais estaduais ou federais e podem acarretar penalidades criminais ou civis, embora isso seja raro. Entretanto, ajuizada a ação civil pública, o titular da marca violada tem como recursos a apresentação de liminar para que o réu deixe de utilizá-la; uma ordem para a destruição ou confisco dos itens infratores e pagamento de compensação monetária, incluindo os rendimentos do réu, os custos do processo e os honorários advocatícios dos queixosos.
Evitar ações judiciais por infração de marca, devido ao uso de um dos termos mais comumente registrados comercialmente nos Estados Unidos, não é a única dor de cabeça que X pode ter, já que proteger uma única letra é um processo um tanto difícil, então a proteção da nova marca pode ser limitada aos elementos distintivos do novo logotipo.
Marcas curtas são difíceis de proteger
Taarkik Legal explicou que o principal desafio de registrar uma letra como marca registrada é que elas são muito curtas para serem distintivas (o mesmo vale para logotipos derivados delas), além disso, pode ser difícil impedir que outras pessoas usem marcas semelhantes que possam criar confusão no mercado, especialmente porque “letras únicas são frequentemente usadas em palavras ou frases comuns e podem não ser consideradas únicas o suficiente para garantir proteção legal”. Se levarmos em conta que o USPTO (como muitos outros órgãos reguladores do mundo) exige que as marcas não sejam genéricas ou descritivas e sim distintivas, o caminho para consagrar o X como uma nova marca do Twitter é um tanto difícil.
“As letras”, diz o Symbol Law Firm, “são a característica mais essencial das marcas registradas”, portanto, as marcas registradas podem ser compostas por uma única letra, embora sejam consideradas deficientes pela lei porque “não se pode supor que as marcas comerciais sejam assim consideradas apenas com base em sua aparência visual, mas outro aspecto importante que deve ser considerado é em que negócios estão sendo registradas". Diante disso, deve-se sempre levar em consideração que cada marca com o mesmo nome deve ser suficientemente diferente para não gerar confusão, pois, caso seja ajuizada uma reclamação por infração de marca, " cabe ao requerente o ônus de demonstrar que houve confusão gerada na mente do consumidor”.
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Distinguir é a chave de tudo
Assim, todo o triunfo de uma marca com uma letra não está apenas no impacto que ela pode ter no público, mas também como ela pode ser imediatamente relacionada a quem a registra, o que, no caso do X de Musk, pode ser uma tarefa trabalhosa se pensarmos nas piadas (e lembretes) que surgiram a respeito do que poderia resultar se essa letra fosse buscada junto com a palavra vídeo, que aparentemente faz alusão a uma marca mais lembrada por determinados públicos.
A lei norte-americana diz que marcas sem caráter distintivo não podem ser registradas a menos que o requerente demonstre que sua marca está associada a um negócio, portanto, também vai contra a tradição de ter chamado essa rede de Twitter por tanto tempo e não surpreendentemente, mais de um ano depois de ter mudado a marca, a Meta ainda se chama Facebook.
O caráter distintivo é um fator crucial no registro de marcas porque deve diferenciar muito bem os produtos e serviços de cada empresa, por isso registrar apenas letras ou números individuais tem um ônus adicional, a menos que a empresa esteja inequivocamente relacionada a esse único símbolo. E quantas marcas vêm à cabeça com uma única letra? Ainda assim, dizem os especialistas, "a era digital trouxe novas dimensões às marcas registradas de uma letra", que se tornaram ícones de aplicativos (pense no Pinterest, TikTok ou Facebook), nomes de domínio e identificadores de redes social, o que "tem aumentado a concorrência por marcas de uma só letra e tornou seu registro e proteção mais complexos."
De qualquer forma, as vantagens de usar uma letra como marca residem no fato de que são fáceis de lembrar e visualmente atraentes, facilitando campanhas de marketing e identidade gráfica.
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Uso e costume podem jogar contra
Tuitar e tuiteiro são palavras que a língua portuguesa já registrou oficialmente, assim como variações dessas palavras existem em cada idioma e o pássaro azul é um símbolo tão distinto e eficiente para identificar rapidamente a rede (tanto que até em videoclipes com crítica social, só o bichinho já basta) que é difícil pensar em outra identidade, nome ou verbo para se referir ao antigo Twitter; e aí reside mais um desafio para o rebranding proposto por Musk.
Mudar uma marca é algo que geralmente é feito devido a má reputação, problemas legais ou internacionalização de uma empresa. Desenvolve-se uma estratégia de marketing para remodelar a forma como uma empresa ou um produto é percebido, e muitas vezes implica, como no caso da X, a reinvenção do nome, da sua identidade visual, do seu website e da sua mercadoria. Mas para que um rebranding tenha sucesso é necessário um trabalho muito alinhado com a estratégia da marca em seu posicionamento de antemão, através de um profundo estudo de marketing, para que a ativação da nova marca seja um processo orgânico e menos violento do que a mudança que acontece da noite para o dia no Twitter.
É por isso que vários especialistas dizem que conseguir que o público-alvo chame essa rede de X é um grande desafio de reconhecimento e reavaliação, porque, como foi dito no início, o Twitter trouxe consigo verbos e definições muito arraigadas na mente dos consumidores, que será difícil de se livrar.
Apesar disso, estratégias tradicionais de rebranding podem ser utilizadas, como cobrir todos os pontos de contato com o público-alvo por meio de campanhas em mídias tradicionais e digitais, para explicar a eles (e ao mercado financeiro) a nova proposta de valor da marca, embora essa estratégia deveria ter começado meses atrás.
Por enquanto, X tem que lutar contra o choque sofrido pelo público que não esperava essa mudança abrupta e a afinidade que muitos sentiam pela antiga marca, bem como contra posições como a de Orlando Baeza, diretor de receita da Flock Freight e ex-líder da marca no Buzzfeed, que chamou a mudança do Twitter de “uma reviravolta dramática e inesperada. A identidade da marca passou de calorosa e acolhedora para obscura e exclusiva para membros.”
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